O Checklist do ciclo de retenção: doze verificações para manter clientes por mais tempo

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: O ciclo de retenção tem quatro etapas (integrar, entregar, mostrar, renovar) com três verificações cada. Dê a cada verificação uma nota de 0 a 2, some o resultado em um total de 24 e corrija primeiro a etapa mais fraca. Repita a cada trimestre. O checklist não substitui o bom trabalho. Ele garante que o valor do bom trabalho seja visível, para que os clientes fiquem.

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O que é o ciclo

Retenção não é um evento. É um ciclo que percorre toda a relação: você integra bem, entrega o que prometeu, mostra ao cliente o que mudou e facilita o próximo passo. Cada etapa alimenta a seguinte. Uma quebra em qualquer ponto deixa os clientes à deriva.

Para entender por que isso importa para o valor, leia Como aumentar o valor do tempo de vida do cliente.

Como pontuar

Para cada verificação, dê:

• 0: não feita, ou feita apenas de vez em quando.
• 1: feita, mas sem consistência.
• 2: feita sempre, por uma pessoa nomeada.

Total em 24.

As doze verificações

Etapa 1: Integrar

1. Um plano da primeira semana é enviado em até dois dias úteis após a assinatura.
2. Um contato nomeado é apresentado, com um prazo de resposta.
3. O sucesso é reafirmado: o que será verdade quando isso funcionar e como vocês dois saberão.

Etapa 2: Entregar

1. Os marcos têm data, e os atrasos são comunicados antes que o cliente pergunte.
2. As surpresas são sinalizadas cedo, com uma proposta de solução.
3. A promessa é conferida no meio do caminho em relação ao que foi combinado.

Etapa 3: Mostrar

1. Um resumo de resultados vai ao cliente após cada projeto ou trimestre: o que mudou, quanto mudou, com a fonte indicada.
2. As palavras do próprio cliente são coletadas: uma nota curta sobre o que está funcionando e o que não está.
3. Uma referência ou um estudo de caso é solicitado diante de uma vitória visível, com permissão e um rascunho que o cliente possa aprovar.

Etapa 4: Renovar

1. O próximo passo é proposto no momento certo, não no fim do contrato.
2. Um pedido de indicação é feito diante de uma vitória, com um jeito fácil de apresentarem você.
3. Uma conversa de saída é realizada com todo cliente que encerra: o que o teria feito ficar?

Lendo a pontuação

Uma rotina trimestral

Uma vez por trimestre, reserve uma hora:

1. Pontue as doze verificações com base nos seus três últimos clientes.
2. Liste os clientes que não ouvem falar de você há sessenta dias e entre em contato com cada um de forma útil.
3. Envie o resumo de resultados a todo cliente que ainda não recebeu um.
4. Peça a dois clientes uma indicação ou uma referência, em um momento natural.
5. Registre os quatro números: taxa de retenção, média de anos de retenção, receita por cliente e participação das indicações.

Erros comuns

• Relatar atividade, não resultados. "Fizemos seis reuniões" não mostra valor.
• Pedir uma indicação cedo demais, antes que a vitória esteja visível.
• Propor o próximo passo na última semana, quando o cliente já decidiu.
• Ignorar os clientes que saem. Eles são os que mais ensinam.

Como isso se liga à marca

Um ciclo de retenção é um sistema de marca. Ele mantém a promessa consistente e torna o valor visível, que é no que os compradores se apoiam quando recomendam você. Ele fica dentro da fase Convert™ do Brand Growth OS™ e alimenta a próxima posição. Para a metade do ciclo ligada às indicações, use o Mapa do ciclo de indicações.

Perguntas frequentes

Quantos clientes devo pontuar? Use os seus três a cinco últimos. Uma amostra pequena serve para uma primeira passada.

E se eu tiver apenas alguns clientes? O ciclo importa ainda mais. Cada um carrega uma parcela maior da sua receita e da sua reputação.

Devo automatizar alguma parte disso? Automatize os lembretes, não a relação. Um resumo de resultados pessoal vale mais do que um e-mail automático.

Com que frequência devo refazer o checklist? A cada trimestre, e depois de qualquer mudança no serviço.

Quem deve ser o responsável? Uma pessoa nomeada. A retenção que é de todos não é de ninguém.