Precios basados en valor: fórmula y ejemplo resuelto (hoja de cálculo gratuita)

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Para fijar una tarifa basada en valor: (1) estime el valor anual que obtiene el cliente al resolver el problema, (2) reste lo que tendría que gastar de todos modos, (3) decida qué parte de esa ganancia cobrará, normalmente entre el 10% y el 30%, (4) contraste el resultado con su piso de costos y con la mejor alternativa del cliente, y (5) presente dos opciones con alcances distintos. La Hoja de precios basados en valor gratuita recorre los cinco pasos con sus propias cifras.

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Por qué ayuda una fórmula

La mayoría de los consultores sabe que debería cobrar por valor y no lo hace, por una razón sencilla: no hay una cifra evidente de la que partir. El valor parece subjetivo, así que la tarifa vuelve a las horas y a un margen.

Una fórmula no elimina el criterio. Lo estructura. Le obliga a poner cifras al valor, a decir la parte que pide y a notar cuándo la tarifa queda por debajo de lo que le cuesta el trabajo o de lo que el cliente podría hacer en su lugar. Eso basta para subir la mayoría de las tarifas.

La fórmula de cinco pasos

Tarifa = (Valor anual del resultado − Costo que el cliente asumiría de todos modos) × Su parte después, compruebe: Tarifa ≥ Su piso de costos, y Tarifa < Mejor alternativa del cliente

Paso 1: estime el valor anual del resultado

Pregunte al cliente, en la llamada de descubrimiento: "Si esto funciona, ¿cuánto vale para usted en los próximos doce meses?" El valor adopta cuatro formas:

• Ingresos ganados: ventas nuevas, precios más altos, mejor conversión.
• Costo eliminado: tiempo ahorrado, errores evitados, contrataciones innecesarias.
• Riesgo reducido: un lanzamiento fallido, un cliente perdido, un problema de cumplimiento normativo.
• Velocidad: llegar antes a una ronda de inversión, a un mercado o a un resultado.

Anote la cifra del cliente con sus palabras. Si no puede dar ninguna, está hablando con la persona equivocada, o el problema no es lo bastante costoso como para fijar el precio sobre él.

Paso 2: reste el costo que asumirían de todos modos

Parte de la ganancia se produciría sin usted. Parte del gasto es inevitable. Quítelos para que la cifra con la que trabaja sea el valor incremental. Eso le mantiene honesto y hace que al cliente le resulte más fácil defender la tarifa dentro de su empresa.

Paso 3: elija su parte

Yo empezaría en algún punto entre el 10% y el 30% del valor incremental, según lo directamente que su trabajo provoque el resultado, cuántas pruebas tenga y cuánto riesgo asuma. El trabajo directo, demostrable y de alto riesgo está en la parte alta de ese rango. El trabajo de asesoría con muchos otros contribuyentes está en la baja.

Este rango es una regla de trabajo mía, no una referencia publicada. Úselo como punto de partida y ajústelo a medida que crezcan sus pruebas.

Paso 4: compruebe el piso y el techo

• El piso es su costo de entrega más el beneficio que necesita. Si la tarifa basada en valor queda por debajo, el proyecto no merece la pena.
• El techo es la mejor alternativa del cliente: una contratación interna, un competidor o no hacer nada. Una tarifa muy por encima de la mejor alternativa necesita un motivo que el cliente pueda ver.

Paso 5: presente dos opciones

No presente nunca una sola cifra. Presente una opción base y una opción ampliada, con alcances y precios distintos, para que el cliente elija cómo decir que sí. La segunda opción da contexto a la primera y le da a usted un resultado más rentable cuando el cliente quiere más.

Un ejemplo completo (hipotético)

Las cifras siguientes son inventadas para mostrar el método. No son el resultado de un cliente.

Una empresa de software dirigida por su fundador pide ayuda con su página de precios y su posicionamiento. En el descubrimiento:

• La empresa espera que el trabajo aumente los ingresos de clientes nuevos en £300.000 en los próximos doce meses.
• De todos modos habría gastado £60.000 en otra vía menos eficaz (una contratación comercial adicional).
• Valor incremental: £300.000 − £60.000 = £240.000.
• Su parte: el trabajo influye directamente en el resultado y usted puede mostrar un método, así que elige el 15%.
• Tarifa: £240.000 × 0,15 = £36.000.

Compruebe el piso. La entrega llevará unos 20 días laborables a un costo interno de £500 al día, es decir, £10.000. La tarifa queda muy por encima.

Compruebe el techo. La alternativa es la contratación de £60.000. £36.000 queda por debajo, con un arranque más rápido.

Dos opciones:

El equivalente por hora de la tarifa base es £1.800 al día. Una cotización por día habría rondado los £700. El mismo trabajo, con precio sobre el resultado, supone más de dos veces y media esa tarifa, y el cliente sigue pagando menos que la alternativa.

Lo que la fórmula no puede hacer por usted

Una fórmula le da una cifra. No hace que la cifra sea creíble. Tres cosas deciden si un cliente acepta una tarifa basada en valor:

1. Pruebas. Un resultado visible, un método con nombre, una referencia. Sin pruebas, el cliente descuenta su estimación del valor.
2. Especificidad. Un consultor conocido por un problema concreto recibe la confianza para valorar ese problema. Es la Positioning Matrix™ en acción: el precio sigue a la posición.
3. Seguridad. Diga la tarifa, diga el motivo y deje de hablar.

Para el razonamiento de fondo, vea Su precio es una declaración de posicionamiento, de esta mañana, y Cómo poner precio a los servicios de consultoría para los tres modelos y cuándo encaja cada uno.

Cómo usar la hoja gratuita

La Hoja de precios basados en valor pide:

• el valor que espera el cliente y lo que gastaría de todos modos;
• su parte y su costo diario;
• la mejor alternativa del cliente y los días que llevará el trabajo.

Devuelve el valor incremental, su tarifa, el equivalente por día y avisos si la tarifa queda por debajo de su piso o por encima de la mejor alternativa del cliente. No hay que dejar el correo electrónico y nada de lo que escriba sale de su navegador.

Preguntas frecuentes

¿Y si el cliente no sabe poner cifra al valor? Ofrezca un rango y pídale que lo corrija: "Si esto aportara entre £100.000 y £300.000 de ingresos, ¿sería más o menos correcto?" A la gente le resulta más fácil corregir una cifra que inventarla.

¿Es justo cobrar el 15% de la ganancia? Lo es cuando el cliente está claramente mejor y ha aceptado el valor. Se queda con el 85% de la ganancia y gasta menos que con su alternativa.

¿Y el trabajo sin un resultado financiero claro? Use una tarifa de proyecto basada en el costo de la alternativa y en el riesgo que usted elimina. Los precios basados en valor necesitan un costo visible del problema.

¿Debería vincular mi tarifa a los resultados? Las tarifas por éxito conllevan riesgo y pueden distorsionar la relación. La mayoría de los consultores usa una tarifa fija basada en el valor esperado, a veces con un pequeño bono por encima de un resultado acordado.

¿Cómo aumento con el tiempo la parte que cobro? Reúna pruebas después de cada proyecto. A medida que se acumulan los resultados, las evidencias respaldan una parte mayor, y una tarifa mayor la sigue.