Precificação por valor: exemplo prático e fórmula (planilha gratuita)

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Para definir um honorário baseado em valor, (1) estime o valor anual que o cliente ganha ao resolver o problema, (2) subtraia o que ele teria de gastar de qualquer maneira, (3) decida a parcela desse ganho que você vai cobrar, em geral de 10% a 30%, (4) confira o resultado com o seu piso de custo e a melhor alternativa do cliente e (5) apresente duas opções com escopos diferentes. A Planilha de precificação por valor gratuita executa os cinco passos com os seus próprios números.

---

Por que uma fórmula ajuda

A maioria dos consultores sabe que deveria precificar pelo valor e não o faz, por um motivo simples: não há um número óbvio por onde começar. O valor parece subjetivo, e o honorário volta a ser horas mais uma margem.

Uma fórmula não elimina o julgamento. Ela o estrutura. Obriga você a pôr números no valor, a dizer a parcela que está pedindo e a perceber quando o honorário fica abaixo do que o trabalho lhe custa ou do que o cliente poderia fazer em vez disso. Isso basta para fazer subir a maioria dos honorários.

A fórmula em cinco passos

Honorário = (Valor anual do resultado − Custo que o cliente teria de qualquer maneira) × Sua parcela depois confira: Honorário ≥ Seu piso de custo, e Honorário < Melhor alternativa do cliente

Passo 1: estime o valor anual do resultado

Pergunte ao cliente, na conversa de descoberta: "Se isso funcionar, quanto vale para vocês nos próximos doze meses?" O valor vem em quatro formas:

• Receita ganha: novas vendas, preços mais altos, melhor conversão.
• Custo eliminado: tempo economizado, erros evitados, contratações desnecessárias.
• Risco reduzido: um lançamento fracassado, um cliente perdido, um problema de conformidade.
• Velocidade: chegar a uma captação, a um mercado ou a um resultado mais cedo.

Anote o número do cliente com as palavras dele. Se ele não consegue dar um número, você está falando com a pessoa errada, ou o problema não custa o bastante para ser precificado.

Passo 2: subtraia o custo que ele teria de qualquer maneira

Parte do ganho aconteceria sem você. Parte do gasto é inevitável. Tire isso, para que o número de trabalho seja o valor incremental. Isso mantém você honesto e facilita a defesa do honorário dentro da empresa do cliente.

Passo 3: escolha a sua parcela

Eu começaria em algum ponto entre 10% e 30% do valor incremental, conforme o quanto o seu trabalho causa diretamente o resultado, quanta prova você tem e quanto risco assume. Trabalho direto, comprovável e de alto risco fica no topo dessa faixa. Trabalho de assessoria, com muitos outros colaboradores, fica na base.

Essa faixa é uma regra de trabalho minha, não uma referência publicada. Use-a como ponto de partida e ajuste conforme a sua prova crescer.

Passo 4: confira o piso e o teto

• O piso é o seu custo de entrega mais o lucro de que você precisa. Se o honorário baseado em valor ficar abaixo dele, o projeto não vale a pena.
• O teto é a melhor alternativa do cliente: uma contratação interna, um concorrente ou não fazer nada. Um honorário muito acima da melhor alternativa precisa de uma razão que o cliente consiga enxergar.

Passo 5: apresente duas opções

Nunca apresente um só número. Apresente uma opção essencial e uma opção completa, com escopos e preços diferentes, para que o cliente escolha como dizer sim. A segunda opção dá contexto à primeira e rende a você um resultado mais lucrativo quando o cliente quer mais.

Um exemplo completo (hipotético)

Os valores abaixo são inventados para mostrar o método. Não são resultado de um cliente.

Uma empresa de software liderada pelo fundador pede ajuda com a página de preços e o posicionamento. Na descoberta:

• A empresa espera que o trabalho aumente a receita de novos clientes em £300.000 nos próximos doze meses.
• Ela teria gasto £60.000 em outro caminho, menos eficaz (mais um vendedor), de qualquer maneira.
• Valor incremental: £300.000 − £60.000 = £240.000.
• Sua parcela: o trabalho afeta diretamente o resultado e você consegue mostrar um método, então escolhe 15%.
• Honorário: £240.000 × 0,15 = £36.000.

Confira o piso. A entrega levará cerca de 20 dias úteis a um custo interno de £500 por dia, ou seja, £10.000. O honorário fica bem acima disso.

Confira o teto. A alternativa é a contratação de £60.000. £36.000 fica abaixo dela, com início mais rápido.

Duas opções:

O equivalente por dia do honorário essencial é £1.800. Um orçamento por diária ficaria perto de £700. O mesmo trabalho, precificado pelo resultado, rende mais de duas vezes e meia o honorário, e o cliente ainda paga menos que a alternativa.

O que a fórmula não faz por você

Uma fórmula dá um número. Não o torna crível. Três coisas decidem se um cliente aceita um honorário baseado em valor:

1. Prova. Um resultado visível, um método com nome, uma referência. Sem prova, o cliente desconta a sua estimativa de valor.
2. Especificidade. Um consultor conhecido por um problema recebe a confiança para o valor desse problema. Isso é a Positioning Matrix™ em ação: o preço acompanha a posição.
3. Confiança. Diga o honorário, diga o motivo, pare de falar.

Para entender o raciocínio por trás disso, veja Your Price Is a Positioning Statement, de hoje de manhã, e How to Price Consulting Services, com os três modelos e quando cada um se aplica.

Como usar a planilha gratuita

A Planilha de precificação por valor pede:

• o valor que o cliente espera e o que ele gastaria de qualquer maneira;
• a sua parcela e o seu custo diário;
• a melhor alternativa do cliente e os dias que o trabalho vai levar.

Ela devolve o valor incremental, o seu honorário, o equivalente por diária e avisos se o honorário ficar abaixo do seu piso ou acima da melhor alternativa do cliente. Não há cadastro de e-mail, e nada do que você digita sai do seu navegador.

Perguntas frequentes

E se o cliente não consegue pôr um número no valor? Ofereça uma faixa e peça que ele a corrija: "Se isso agregasse de £100.000 a £300.000 de receita, seria mais ou menos isso?" As pessoas corrigem números com mais facilidade do que os inventam.

É justo cobrar 15% do ganho? É justo quando o cliente claramente fica melhor e concordou com o valor. Ele fica com 85% do ganho e gasta menos que a alternativa.

E o trabalho sem resultado financeiro claro? Use um honorário de projeto baseado no custo da alternativa e no risco que você elimina. A precificação por valor exige um custo visível do problema.

Devo vincular meu honorário aos resultados? Honorários de êxito carregam risco e podem distorcer o relacionamento. A maioria dos consultores usa um honorário fixo baseado no valor esperado, às vezes com um pequeno bônus acima de um resultado combinado.

Como aumento com o tempo a parcela que cobro? Reúna provas após cada projeto. À medida que os resultados se acumulam, as evidências sustentam uma parcela maior, e um honorário maior vem em seguida.