价值定价：公式与完整算例（附免费工作表）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 要确定价值定价的费用：(1) 估算客户解决这个问题后每年获得的价值，(2) 减去他们无论如何都要花的成本，(3) 决定您收取这笔收益的多少份额，通常是 10% 到 30%，(4) 对照您的成本底线和客户的最佳替代方案检验结果，(5) 提供两个不同范围的选项。免费的 价值定价工作表 会用您自己的数字跑完这五步。

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为什么需要公式

大多数顾问都知道应该按价值定价，却没有这样做，原因很简单：没有一个明确的起点数字。价值让人觉得主观，于是费用又滑回到工时加利润率。

公式不会取代判断，它只是给判断提供结构。它迫使您为价值写下数字，说出您要的份额，并在费用低于工作成本或低于客户的替代方案时有所察觉。这就足以把大多数费用往上推。

五步公式

费用 = (成果的年度价值 − 客户本来就要承担的成本) × 您的份额 然后检验：费用 ≥ 您的成本底线，且费用 < 客户的最佳替代方案

步骤 1：估算成果的年度价值

在探索阶段的通话中问客户：“如果这件事成功，未来十二个月它对您值多少？” 价值有四种形式：

• 增加的收入： 新的销售、更高的价格、更好的转化。
• 消除的成本： 节省的时间、避免的差错、不必再招的人。
• 降低的风险： 失败的发布、流失的客户、合规问题。
• 速度： 更早完成融资、进入某个市场或取得某个结果。

用客户自己的话写下他们给出的数字。如果他们给不出，说明您找错了人，或者这个问题还没有昂贵到可以据此定价。

步骤 2：减去他们本来就要承担的成本

有些收益没有您也会发生，有些支出本来就不可避免。把这些拿掉，您据以计算的数字才是增量价值。这让您保持诚实，也让客户更容易在内部为这笔费用辩护。

步骤 3：选择您的份额

我会从增量价值的 10% 到 30% 之间起步，视您的工作对结果的直接影响程度、您手中的证据多少以及您承担的风险而定。直接、可证明、高风险的工作处于这个区间的上端；有许多其他贡献者参与的顾问性工作处于下端。

这个区间是我自己的工作法则，不是公开发布的基准。把它当作起点，随着您的证据增多再调整。

步骤 4：检验底线与上限

• 底线是您的交付成本加上您需要的利润。如果价值定价的费用低于它，这个项目就不值得做。
• 上限是客户的最佳替代方案：内部招聘、竞争对手，或者什么都不做。费用远高于最佳替代方案，就需要一个客户看得见的理由。

步骤 5：提供两个选项

永远不要只给一个数字。给出范围和价格不同的核心选项和完整选项，让客户选择如何说“好”。第二个选项为第一个提供参照；当客户想要更多时，它也给您带来利润更高的结果。

一个完整算例（假设）

以下数字是为演示方法而虚构的，不是客户的成果。

一家由创始人主导的软件公司请您帮助优化定价页面和定位。在探索阶段：

• 该公司预计这项工作将在未来十二个月内使新客户收入增加 £300,000。
• 它本来也会在另一条效果较差的路径（多招一名销售）上花费 £60,000。
• 增量价值：£300,000 − £60,000 = £240,000。
• 您的份额：这项工作直接影响结果，而且您能展示方法，所以您选择 15%。
• 费用：£240,000 × 0.15 = £36,000。

检验底线。 交付大约需要 20 个工作日，内部成本为每天 £500，即 £10,000。费用远高于它。

检验上限。 替代方案是那名 £60,000 的新员工。£36,000 低于它，而且启动更快。

两个选项：

核心费用折算成日费是 £1,800。按日费报价大约会是 £700。同样的工作，按成果定价，费用是前者的两倍半还多，而客户支付的仍然比替代方案少。

公式无法替您做的事

公式给您一个数字，却不能让这个数字可信。有三件事决定客户是否接受价值定价的费用：

1. 证据。 可见的结果、有名称的方法、一个推荐人。没有证据，客户会给您对价值的估算打折。
2. 具体。 以解决某一个问题闻名的顾问，会被信任去处理这个问题的价值。这就是 Positioning Matrix™ 在起作用：价格跟着定位走。
3. 自信。 说出费用，说出理由，然后停下。

关于背后的思考，请看今天早上的 您的价格就是一份定位声明，以及介绍三种模式及其适用场景的 如何为咨询服务定价。

如何使用免费工作表

价值定价工作表 会询问：

• 客户预期的价值，以及他们本来就会花的钱；
• 您的份额，以及您的每日成本；
• 客户的最佳替代方案，以及这项工作需要的天数。

它会给出增量价值、您的费用、折算的日费，并在费用低于您的底线或高于客户的最佳替代方案时发出警告。无需留邮箱，您输入的任何内容都不会离开您的浏览器。

常见问题

如果客户说不出价值的数字怎么办？ 给出一个区间，请他们纠正：“如果这为您增加了 £100,000 到 £300,000 的收入，大概是这样吗？”人们纠正数字比凭空想出数字容易得多。

收取收益的 15% 公平吗？ 当客户明显受益且认可了这个价值时，是公平的。他们保留 85% 的收益，花的钱还比替代方案少。

没有明确财务成果的工作怎么办？ 使用项目费，依据替代方案的成本和您消除的风险来定。价值定价需要问题有一个看得见的代价。

我应该把费用与结果挂钩吗？ 成功费有风险，还可能扭曲关系。大多数顾问采用基于预期价值的固定费用，有时在约定结果之上加一小笔奖金。

我怎样随着时间提高所收取的份额？ 每个项目结束后都收集证据。随着成果累积，证据支撑更高的份额，更高的费用也随之而来。