التسعير على أساس القيمة: صيغة ومثال تطبيقي كامل (مع ورقة عمل مجانية)

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: لتحديد أتعاب على أساس القيمة: (1) قدّر القيمة السنوية التي يكسبها العميل من حل المشكلة، (2) اطرح ما كان سينفقه على أي حال، (3) حدّد حصتك من هذا المكسب، وتكون عادةً بين 10% و30%، (4) قارن الناتج بحدّ كلفتك الأدنى وبأفضل بديل أمام العميل، (5) اعرض خيارين بنطاقين مختلفين. وتجري ورقة التسعير حسب القيمة المجانية هذه الخطوات الخمس بأرقامك أنت.

---

لماذا تفيد الصيغة؟

يعرف معظم المستشارين أن عليهم التسعير على أساس القيمة، ومع ذلك لا يفعلون، لسبب بسيط: لا يوجد رقم واضح يبدؤون منه. تبدو القيمة أمراً ذاتياً، فتعود الأتعاب إلى الساعات وهامش الربح.

الصيغة لا تلغي التقدير الشخصي، لكنها تنظّمه. فهي تُلزمك بوضع أرقام للقيمة، وبتسمية الحصة التي تطلبها، وبملاحظة اللحظة التي تنزل فيها الأتعاب عن كلفة العمل عليك أو عن البديل المتاح للعميل. وهذا يكفي لرفع معظم الأتعاب.

الصيغة ذات الخطوات الخمس

الأتعاب = (القيمة السنوية للنتيجة − الكلفة التي كان العميل سيتحملها على أي حال) × حصتك ثم تحقّق: الأتعاب ≥ حدّ كلفتك الأدنى، والأتعاب < أفضل بديل أمام العميل

الخطوة 1: قدّر القيمة السنوية للنتيجة

اسأل العميل في مكالمة الاستكشاف: «إذا نجح هذا، فكم يساوي لكم خلال الأشهر الاثني عشر القادمة؟» وتأتي القيمة في أربعة أشكال:

• إيراد مكتسب: مبيعات جديدة، أو أسعار أعلى، أو تحويل أفضل.
• كلفة مُزالة: وقت موفَّر، أو أخطاء متجنَّبة، أو وظائف لم تعد مطلوبة.
• مخاطر مخفَّضة: إطلاق فاشل، أو عميل مفقود، أو مشكلة امتثال.
• السرعة: الوصول إلى جولة تمويل أو سوق أو نتيجة في وقت أبكر.

دوّن رقم العميل بكلماته هو. وإن عجز عن تسمية رقم، فأنت تتحدث إلى الشخص الخطأ، أو أن المشكلة ليست مكلفة بما يكفي لتُسعَّر على أساسها.

الخطوة 2: اطرح الكلفة التي كان سيتحملها على أي حال

بعض المكسب كان سيتحقق من دونك، وبعض الإنفاق لا مفرّ منه. أخرج هذه الأجزاء حتى يصبح الرقم الذي تنطلق منه هو القيمة الإضافية. هذا يبقيك صادقاً، ويسهّل على العميل الدفاع عن الأتعاب داخل شركته.

الخطوة 3: اختر حصتك

أقترح أن تبدأ من نسبة بين 10% و30% من القيمة الإضافية، بحسب مدى ارتباط عملك المباشر بالنتيجة، وحجم الإثبات الذي تملكه، ومقدار المخاطرة التي تتحملها. العمل المباشر القابل للإثبات وعالي المخاطر يقع في أعلى هذا النطاق. أما العمل الاستشاري الذي يشارك فيه كثيرون فيقع في أسفله.

هذا النطاق قاعدة عمل خاصة بي، وليس معياراً منشوراً. استخدمه نقطة بداية وعدّله كلما كبر رصيد إثباتاتك.

الخطوة 4: تحقّق من الحد الأدنى والسقف

• الحد الأدنى هو كلفة التسليم مضافاً إليها الربح الذي تحتاجه. إذا كانت الأتعاب القائمة على القيمة دونه، فالمشروع لا يستحق.
• السقف هو أفضل بديل أمام العميل: توظيف داخلي، أو منافس، أو ألا يفعل شيئاً. والأتعاب التي تعلو البديل كثيراً تحتاج إلى سبب يراه العميل.

الخطوة 5: اعرض خيارين

لا تعرض رقماً واحداً أبداً. اعرض خياراً أساسياً وخياراً أوسع بنطاقين وسعرين مختلفين، ليختار العميل كيف يقول نعم. الخيار الثاني يمنح الأول سياقاً، ويمنحك نتيجة أكثر ربحية حين يريد العميل المزيد.

مثال تطبيقي كامل (افتراضي)

الأرقام أدناه مختلقة لتوضيح المنهج. وليست نتيجة عميل حقيقي.

شركة برمجيات يقودها مؤسسها تطلب مساعدة في صفحة التسعير والتموضع. في الاستكشاف:

• تتوقع الشركة أن يرفع العمل إيرادات العملاء الجدد بمقدار £300,000 خلال الأشهر الاثني عشر القادمة.
• كانت ستنفق £60,000 على أي حال في طريق آخر أقل فاعلية (توظيف مندوب مبيعات إضافي).
• القيمة الإضافية: £300,000 − £60,000 = £240,000.
• حصتك: العمل يؤثر مباشرة في النتيجة وبوسعك إظهار منهج، فتختار 15%.
• الأتعاب: £240,000 × 0.15 = £36,000.

تحقق من الحد الأدنى. سيستغرق التسليم نحو 20 يوم عمل بكلفة داخلية قدرها £500 لليوم، أي £10,000. والأتعاب أعلى منها بكثير.

تحقق من السقف. البديل هو التوظيف بكلفة £60,000. والمبلغ £36,000 دونه، مع بدء أسرع.

الخياران:

المعادل اليومي للأتعاب الأساسية هو £1,800 لليوم. أما عرض بسعر اليوم فكان سيقترب من £700. فالعمل نفسه، حين يُسعَّر على النتيجة، يبلغ أكثر من ضعفين ونصف الأتعاب، ويظل العميل يدفع أقل من البديل.

ما لا تستطيع الصيغة فعله عنك

تعطيك الصيغة رقماً، لكنها لا تجعله مقنعاً. ثلاثة أمور تحسم قبول العميل للأتعاب القائمة على القيمة:

1. الإثبات. نتيجة ظاهرة، ومنهج مسمّى، ومرجع. بلا إثبات، يخصم العميل من تقديرك للقيمة.
2. التخصص. المستشار المعروف بمشكلة واحدة يُؤتمن على قيمة تلك المشكلة. وهذه هي Positioning Matrix™ في العمل: السعر يتبع الموقع.
3. الثقة. اذكر الأتعاب، واذكر السبب، ثم توقف عن الكلام.

للاطلاع على الفكرة وراء ذلك، اقرأ سعرك بيان تموضع من صباح اليوم، وكيف تسعّر الخدمات الاستشارية لمعرفة النماذج الثلاثة ومتى يناسب كلٌّ منها.

كيف تستخدم ورقة العمل المجانية

تطلب ورقة التسعير حسب القيمة ما يلي:

• القيمة التي يتوقعها العميل، وما كان سينفقه على أي حال؛
• حصتك، وكلفتك اليومية؛
• أفضل بديل أمام العميل، وعدد الأيام التي سيستغرقها العمل.

وتعيد إليك القيمة الإضافية، وأتعابك، والمعادل اليومي، وتحذيرات إذا نزلت الأتعاب عن حدّك الأدنى أو علت فوق أفضل بديل أمام العميل. لا يلزم بريد إلكتروني للوصول إليها، ولا يغادر متصفحك شيء مما تكتبه.

الأسئلة الشائعة

ماذا لو عجز العميل عن تحديد رقم للقيمة؟ اعرض نطاقاً واطلب منه تصحيحه: «لو أضاف هذا ما بين £100,000 و£300,000 من الإيراد، فهل يكون ذلك قريباً من الواقع؟» الناس يصحّحون الأرقام بسهولة أكبر مما يبتكرونها.

هل من العدل أن أتقاضى 15% من المكسب؟ هو عادل حين يكون العميل أفضل حالاً بوضوح وقد وافق على القيمة. فهو يحتفظ بـ 85% من المكسب، وينفق أقل من بديله.

ماذا عن العمل الذي لا نتيجة مالية واضحة له؟ استخدم أتعاب مشروع مبنية على كلفة البديل والمخاطر التي تزيلها. التسعير على أساس القيمة يحتاج إلى كلفة ظاهرة للمشكلة.

هل أربط أتعابي بالنتائج؟ أتعاب النجاح تحمل مخاطرة وقد تشوّه العلاقة. يعتمد معظم المستشارين أتعاباً ثابتة مبنية على القيمة المتوقعة، وأحياناً مع مكافأة صغيرة فوق نتيجة متفق عليها.

كيف أرفع الحصة التي أتقاضاها مع الوقت؟ اجمع الإثباتات بعد كل مشروع. وكلما تراكمت النتائج دعمت الأدلة حصة أعلى، وتبعتها أتعاب أعلى.