Tarification à la valeur : une formule, un exemple chiffré et une fiche gratuite

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : pour fixer des honoraires à la valeur, (1) estimez la valeur annuelle que le client gagne en résolvant le problème, (2) retranchez ce qu'il aurait de toute façon dû dépenser, (3) décidez de la part de ce gain que vous facturerez, généralement de 10 % à 30 %, (4) comparez le résultat à votre plancher de coûts et à la meilleure alternative du client, et (5) présentez deux options de périmètres différents. La Fiche de tarification à la valeur gratuite déroule les cinq étapes avec vos propres chiffres.

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Pourquoi une formule aide

La plupart des consultants savent qu'ils devraient fixer leurs prix sur la valeur, et ne le font pas, pour une raison simple : il n'y a pas de chiffre évident par lequel commencer. La valeur paraît subjective, alors les honoraires retombent sur des heures et une marge.

Une formule ne supprime pas le jugement. Elle le structure. Elle vous oblige à chiffrer la valeur, à dire la part que vous demandez, et à remarquer quand vos honoraires passent sous ce que le travail vous coûte ou sous ce que le client pourrait faire autrement. Cela suffit à faire monter la plupart des honoraires.

La formule en cinq étapes

Honoraires = (Valeur annuelle du résultat − Coût que le client supporterait de toute façon) × Votre part puis vérifiez : Honoraires ≥ Votre plancher de coûts, et Honoraires < Meilleure alternative du client

Étape 1 : estimez la valeur annuelle du résultat

Demandez au client, lors de l'appel de découverte : « Si cela fonctionne, que cela vaut-il pour vous sur les douze prochains mois ? » La valeur prend quatre formes :

• Revenu gagné : nouvelles ventes, prix plus élevés, meilleure conversion.
• Coût supprimé : temps gagné, erreurs évitées, recrutements inutiles.
• Risque réduit : un lancement raté, un client perdu, un problème de conformité.
• Rapidité : atteindre plus tôt une levée de fonds, un marché ou un résultat.

Notez le chiffre du client avec ses mots. S'il n'en cite aucun, vous parlez à la mauvaise personne, ou le problème ne coûte pas assez cher pour s'y fonder.

Étape 2 : retranchez le coût qu'il supporterait de toute façon

Une partie du gain se produirait sans vous. Une partie de la dépense est incontournable. Retirez-les pour que le chiffre de départ soit la valeur incrémentale. Cela vous garde honnête, et le client défend plus facilement les honoraires en interne.

Étape 3 : choisissez votre part

Je commencerais quelque part entre 10 % et 30 % de la valeur incrémentale, selon la façon dont votre travail cause directement le résultat, la quantité de preuves dont vous disposez et le risque que vous portez. Un travail direct, démontrable et à risque élevé se situe en haut de cette fourchette. Un travail de conseil auquel de nombreux autres acteurs contribuent se situe en bas.

Cette fourchette est ma propre règle de travail, pas une référence publiée. Servez-vous-en comme point de départ et ajustez-la à mesure que vos preuves s'accumulent.

Étape 4 : vérifiez le plancher et le plafond

• Le plancher est votre coût de réalisation plus le bénéfice dont vous avez besoin. Si les honoraires à la valeur sont en dessous, le projet ne vaut pas la peine d'être fait.
• Le plafond est la meilleure alternative du client : un recrutement en interne, un concurrent, ou ne rien faire. Des honoraires bien au-dessus de la meilleure alternative demandent une raison que le client puisse voir.

Étape 5 : présentez deux options

Ne présentez jamais un seul chiffre. Présentez une option de base et une option étendue, de périmètres et de prix différents, pour que le client choisisse comment dire oui. La seconde option donne un contexte à la première, et vous apporte un résultat plus rentable quand le client en veut davantage.

Un exemple complet (hypothétique)

Les chiffres ci-dessous sont inventés pour illustrer la méthode. Ce n'est pas un résultat client.

Une entreprise de logiciels dirigée par son fondateur demande de l'aide pour sa page de tarifs et son positionnement. En phase de découverte :

• L'entreprise attend de ce travail une hausse de 300 000 £ de son chiffre d'affaires auprès de nouveaux clients sur les douze prochains mois.
• Elle aurait de toute façon dépensé 60 000 £ pour une autre voie, moins efficace (un commercial supplémentaire).
• Valeur incrémentale : 300 000 £ − 60 000 £ = 240 000 £.
• Votre part : le travail influe directement sur le résultat et vous pouvez montrer une méthode, vous retenez donc 15 %.
• Honoraires : 240 000 £ × 0,15 = 36 000 £.

Vérifiez le plancher. La réalisation prendra environ 20 jours ouvrés, à un coût interne de 500 £ par jour, soit 10 000 £. Les honoraires sont bien au-dessus.

Vérifiez le plafond. L'alternative est le recrutement à 60 000 £. 36 000 £ est en dessous, avec un démarrage plus rapide.

Deux options :

L'équivalent journalier des honoraires de base est de 1 800 £ par jour. Un devis au tarif journalier aurait avoisiné 700 £. Le même travail, facturé sur le résultat, rapporte plus de deux fois et demie ce montant, et le client paie encore moins que l'alternative.

Ce que la formule ne peut pas faire pour vous

Une formule vous donne un chiffre. Elle ne le rend pas crédible. Trois choses décident si un client accepte des honoraires à la valeur :

1. La preuve. Un résultat visible, une méthode nommée, une référence. Sans preuve, le client décote votre estimation de la valeur.
2. La spécificité. Un consultant connu pour un seul problème se voit confier la valeur de ce problème. C'est la Positioning Matrix™ à l'œuvre : le prix suit la position.
3. L'assurance. Énoncez les honoraires, donnez la raison, arrêtez de parler.

Pour la réflexion qui sous-tend tout cela, lisez Votre prix est une déclaration de positionnement de ce matin, et Comment fixer le prix de vos services de conseil pour les trois modèles et le moment où chacun convient.

Comment utiliser la fiche gratuite

La Fiche de tarification à la valeur demande :

• la valeur que le client attend, et ce qu'il dépenserait de toute façon ;
• votre part, et votre coût journalier ;
• la meilleure alternative du client et le nombre de jours que le travail prendra.

Elle renvoie la valeur incrémentale, vos honoraires, l'équivalent en tarif journalier, et des alertes si les honoraires passent sous votre plancher ou au-dessus de la meilleure alternative du client. Il n'y a aucune adresse e-mail à fournir, et rien de ce que vous saisissez ne quitte votre navigateur.

FAQ

Que faire si le client ne sait pas chiffrer la valeur ? Proposez une fourchette et demandez-lui de la corriger : « Si cela ajoutait de 100 000 £ à 300 000 £ de chiffre d'affaires, serait-ce à peu près juste ? » Les gens corrigent un chiffre plus facilement qu'ils n'en inventent un.

Est-il juste de facturer 15 % du gain ? C'est juste quand le client est clairement gagnant et qu'il a validé la valeur. Il garde 85 % du gain et dépense moins que pour son alternative.

Et pour un travail sans résultat financier clair ? Utilisez des honoraires de projet fondés sur le coût de l'alternative et le risque que vous supprimez. La tarification à la valeur suppose un coût visible du problème.

Dois-je lier mes honoraires aux résultats ? Les honoraires au succès comportent un risque et peuvent fausser la relation. La plupart des consultants appliquent des honoraires fixes fondés sur la valeur attendue, parfois avec une petite prime au-delà d'un résultat convenu.

Comment augmenter avec le temps la part que je facture ? Rassemblez des preuves après chaque projet. À mesure que les résultats s'accumulent, ils justifient une part plus élevée, et des honoraires plus élevés suivent.