La arquitectura de marca va antes de la expansión, no después.

Los grupos rara vez se proponen construir una cartera de marcas desordenada. Ocurre con una decisión razonable tras otra. Una nueva línea de producto recibe su propio nombre. Una adquisición conserva su logotipo. Un nuevo mercado recibe una agencia local y un relato ligeramente distinto. Cinco años después, el grupo gestiona cinco marcas en cinco sistemas, y nadie sabe decir qué representa.

El coste es real. Las marcas compiten por presupuesto, confunden a los compradores y duplican cinco veces el mismo trabajo. Peor aún, el grupo no puede prestar su credibilidad a las marcas que la necesitan, porque el mercado no ve la conexión.

Decídalo antes de lanzar

La arquitectura de marca es el conjunto de decisiones sobre cómo se relacionan las marcas entre sí y con la matriz. ¿Qué marcas lideran? ¿Cuáles llevan el respaldo del grupo? ¿Cuáles deberían fusionarse? Es mucho más barato responder a esas preguntas antes de un lanzamiento que deshacer el nudo después.

Cada lanzamiento es una decisión de arquitectura, la tome usted o no.

Hermanas, no extrañas

Las marcas relacionadas deben compartir ADN y conservar su propia personalidad. Grills In & Out y Cocktails In & Out son un buen ejemplo: dos marcas de hostelería de un mismo fundador. Grills In & Out es la experiencia: oficio, fuego y propiedad. Cocktails In & Out es la celebración: nocturna, cinematográfica y lujosa.

Comparten líneas limpias, una ejecución premium y un punto de vista arraigado en Abuja y de aspiración global. Cada una tiene su propio sistema de logotipo, paleta y voz. Un cliente percibe que son familia y también sabe distinguirlas.

Comparta el sistema, no solo el logotipo

El ahorro real de una cartera viene de lo que hay debajo de los logotipos: tokens compartidos, plantillas, estándares y gobernanza. Cuando todas las marcas funcionan sobre un mismo sistema, una marca nueva se lanza dentro de él y no a su lado, y la cartera cuesta menos de gestionar con cada incorporación.

• Mapee cada marca, el comprador al que sirve y el papel que desempeña.
• Decida la arquitectura con evidencia: liderar, respaldar o fusionar.
• Construya un único sistema compartido de estándares y plantillas.
• Gobiérnelo, para que el siguiente lanzamiento o adquisición entre en el sistema desde el primer día.

Nuestra página sobre grupos multimarca explica cómo se aplica el Brand Growth OS™ a una cartera.