L’architecture de marque vient avant l’expansion, pas après.

Les groupes se donnent rarement pour but de construire un portefeuille désordonné. Cela se produit une décision raisonnable à la fois. Une nouvelle ligne de produits reçoit son propre nom. Une acquisition garde son logo. Un nouveau marché obtient une agence locale et une histoire légèrement différente. Cinq ans plus tard, le groupe fait tourner cinq marques sur cinq systèmes, et personne ne peut dire ce qu’il représente.

Le coût est réel. Les marques se disputent le budget, déroutent les acheteurs et dupliquent cinq fois le même travail. Pire, le groupe ne peut pas prêter sa crédibilité aux marques qui en ont besoin, parce que le marché ne voit pas le lien.

Décidez avant de lancer

L’architecture de marque est l’ensemble des décisions sur la façon dont les marques se rapportent les unes aux autres et à la marque mère. Quelles marques sont en tête ? Lesquelles sont soutenues par le groupe ? Lesquelles faut-il fusionner ? Répondre à ces questions avant un lancement coûte bien moins cher que de défaire les nœuds après.

Chaque lancement est une décision d’architecture, que vous la preniez ou non.

Des sœurs, pas des étrangères

Des marques apparentées doivent partager un ADN et garder leur propre personnalité. Grills In & Out et Cocktails In & Out en sont un bon exemple : deux marques d’hôtellerie d’un même fondateur. Grills In & Out est l’expérience : l’artisanat, le feu et l’appropriation. Cocktails In & Out est la célébration : nocturne, cinématographique et luxueuse.

Elles partagent des lignes épurées, une exécution haut de gamme et un point de vue ancré à Abuja et tourné vers le monde. Chacune a son propre système de logo, sa palette et sa voix. Un client sent qu’elles sont de la même famille, et sait les distinguer.

Partagez le système, pas seulement le logo

Les vraies économies d’un portefeuille viennent de ce qui se trouve sous les logos : tokens de design partagés, modèles, standards et gouvernance. Quand toutes les marques tournent sur un seul système, une nouvelle marque se lance dans ce système plutôt qu’à côté, et le portefeuille coûte moins cher à faire fonctionner à chaque ajout.

• Cartographiez chaque marque, l’acheteur qu’elle sert et le rôle qu’elle joue.
• Décidez de l’architecture sur preuves : mener, soutenir ou fusionner.
• Construisez un système commun de standards et de modèles.
• Gouvernez-le, pour que le prochain lancement ou la prochaine acquisition entre dans le système dès le premier jour.

Notre page sur les groupes multimarques explique comment le Brand Growth OS™ s’applique à un portefeuille.