El prisma de Kapferer: una marca tiene seis caras, no un solo logotipo.

Jean-Noël Kapferer es un profesor de marketing francés. HEC Paris lo incluye como emérito, y entre sus libros están Strategic Brand Management, Re-inventing the Brand (2001) y The Luxury Strategy (2009). Según un resumen de ThinkInsights, presentó el prisma de identidad de marca en 1992; la página de HEC no da esa fecha, así que trátela como una afirmación de fuente secundaria.

¿Qué es el prisma de identidad de marca?

Es un modelo que describe una marca a través de seis facetas, según lo resume ThinkInsights:

• Físico: los rasgos tangibles: logotipo, colores, empaquetado, diseño del producto.
• Personalidad: el carácter humano que expresa la marca, mediante el tono de voz y el estilo.
• Cultura: los valores y principios que guían el comportamiento de la marca.
• Relación: el tipo de dinámica que la marca tiene con sus clientes.
• Reflejo: la imagen del usuario típico que la marca proyecta. No es lo mismo que el público objetivo.
• Imagen de uno mismo: cómo se sienten los clientes consigo mismos cuando la usan.

Las seis se sitúan sobre dos ejes: emisor frente a receptor, y lo que se muestra por fuera frente a lo que vive por dentro.

¿Por qué le importa a un fundador?

La mayoría de los fundadores gasta su primer presupuesto en una sola faceta, la física. El prisma muestra que las otras cinco existen, las diseñe usted o no.

Mi opinión

Esto es una opinión. Leo el prisma como una prueba de coherencia. Cuando una marca desentona, suele ser porque dos facetas se contradicen: un aspecto físico premium con una relación de oferta barata, o una personalidad cálida apoyada en una cultura lenta para responder.

Esa es la fase Construct del Brand Growth OS™: la certeza es la marca, y la certeza nace de que las seis facetas cuenten la misma historia. También es la razón por la que trato una marca como un sistema, no como un logotipo.

Tres preguntas para aplicarlo esta semana

• ¿Puede escribir una línea honesta para cada faceta? Si una línea le lleva diez minutos, esa es la faceta débil.
• ¿Las seis líneas apuntan en la misma dirección? Marque las que contradigan a las demás.
• ¿Qué siente su cliente sobre sí mismo después de comprar? Eso es la imagen de uno mismo, y es la faceta que más se saltan los fundadores.

La auditoría de marca es una forma rápida de ver dónde se encuentra su marca.

Fuentes

ThinkInsights: Brand Identity Prism (definiciones de las facetas y la fecha de 1992) · Página de profesorado de HEC Paris: Kapferer (condición de emérito, libros, premio AMA de 2004). Ver todas las voces de marca · Sobre Mike Bruce.