منشور Kapferer: للعلامة ستة أوجه، لا شعار واحد.

Jean-Noël Kapferer أستاذ تسويق فرنسي. تدرجه HEC Paris أستاذًا فخريًا، ومن كتبه Strategic Brand Management وRe-inventing the Brand (2001) وThe Luxury Strategy (2009). وبحسب ملخص من ThinkInsights، قدّم منشور هوية العلامة عام 1992؛ ولا تذكر صفحة HEC هذا التاريخ، فاعتبره ادعاءً من مصدر ثانوي.

ما هو منشور هوية العلامة؟

هو نموذج يصف العلامة عبر ستة أوجه، كما لخّصتها ThinkInsights:

• الهيئة المادية: الخصائص الملموسة: الشعار والألوان والتغليف وتصميم المنتج.
• الشخصية: الطابع الإنساني الذي تعبّر عنه العلامة، عبر نبرة الصوت والأسلوب.
• الثقافة: القيم والمبادئ التي توجّه سلوك العلامة.
• العلاقة: نوع الديناميكية التي تقيمها العلامة مع عملائها.
• الانعكاس: صورة المستخدم النموذجي التي ترسمها العلامة. وهي ليست الجمهور المستهدف.
• الصورة الذاتية: كيف يشعر العملاء تجاه أنفسهم حين يستخدمونها.

تقع الأوجه الستة على محورين: المرسِل مقابل المتلقّي، وما يظهر في الخارج مقابل ما يعيش في الداخل.

لماذا يهم المؤسس؟

ينفق معظم المؤسسين أول ميزانية على وجه واحد هو الهيئة المادية. ويُظهر المنشور أن الأوجه الخمسة الأخرى موجودة سواء صممتها أم لا.

رأيي

هذا رأي شخصي. أقرأ المنشور بوصفه اختبار اتساق. حين تبدو العلامة غير منسجمة، يكون السبب عادة أن وجهين يتعارضان: هيئة مادية فاخرة مع علاقة رخيصة، أو شخصية دافئة قائمة على ثقافة بطيئة في الرد.

هذه هي مرحلة Construct من Brand Growth OS™: اليقين هو العلامة، واليقين ينبع من الأوجه الستة حين تروي القصة نفسها. وهذا أيضًا سبب معاملتي للعلامة كنظام، لا كشعار.

ثلاثة أسئلة لتطبيقه هذا الأسبوع

• هل تستطيع كتابة سطر صادق واحد لكل وجه؟ إذا استغرق سطر واحد عشر دقائق، فهذا هو الوجه الضعيف.
• هل تتجه الأسطر الستة في الاتجاه نفسه؟ ضع علامة على أي سطر يناقض البقية.
• ماذا يشعر عميلك تجاه نفسه بعد الشراء؟ هذه هي الصورة الذاتية، وهي أكثر الأوجه التي يتجاهلها المؤسسون.

يعد تدقيق العلامة التجارية طريقة سريعة لمعرفة موقع علامتك.

المصادر

ThinkInsights: Brand Identity Prism (تعريفات الأوجه وتاريخ 1992) · صفحة هيئة التدريس في HEC Paris: Kapferer (صفة الأستاذ الفخري والكتب وجائزة AMA لعام 2004). اطّلع على كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.