O prisma de Kapferer: uma marca tem seis faces, não um logotipo só.

Jean-Noël Kapferer é professor francês de marketing. A HEC Paris o lista como emérito, e entre seus livros estão Strategic Brand Management, Re-inventing the Brand (2001) e The Luxury Strategy (2009). Segundo um resumo da ThinkInsights, ele apresentou o prisma de identidade de marca em 1992; a página da HEC não traz essa data, então trate-a como uma informação de fonte secundária.

O que é o prisma de identidade de marca?

É um modelo que descreve uma marca por meio de seis facetas, conforme resumido pela ThinkInsights:

• Físico: as características tangíveis: logotipo, cores, embalagem, design do produto.
• Personalidade: o caráter humano que a marca expressa, por meio do tom de voz e do estilo.
• Cultura: os valores e princípios que orientam o comportamento da marca.
• Relacionamento: o tipo de dinâmica que a marca tem com seus clientes.
• Reflexo: a imagem do usuário típico que a marca retrata. Não é o mesmo que o público-alvo.
• Autoimagem: como os clientes se sentem a respeito de si mesmos quando a usam.

As seis se apoiam em dois eixos: emissor contra receptor, e o que aparece por fora contra o que vive por dentro.

Por que isso importa para um fundador?

A maioria dos fundadores gasta o primeiro orçamento em uma faceta, o físico. O prisma mostra que as outras cinco existem, quer você as projete ou não.

Minha opinião

Isto é opinião. Eu leio o prisma como um teste de consistência. Quando uma marca parece estranha, geralmente é porque duas facetas discordam: um físico premium com um relacionamento de pechincha, ou uma personalidade calorosa sobre uma cultura que demora a responder.

Essa é a fase Construct do Brand Growth OS™: a certeza é a marca, e a certeza vem de as seis facetas contarem a mesma história. É também por isso que trato a marca como um sistema, e não como um logotipo.

Três perguntas para aplicar esta semana

• Você consegue escrever uma linha honesta para cada faceta? Se uma linha leva dez minutos, essa é a faceta fraca.
• As seis linhas apontam na mesma direção? Marque as que contradizem o restante.
• O que o seu cliente sente a respeito de si mesmo depois de comprar? Essa é a autoimagem, e é a faceta que os fundadores mais deixam de lado.

A Auditoria de marca é uma forma rápida de ver em que pé está a sua marca.

Fontes

ThinkInsights: Brand Identity Prism (definições das facetas e a data de 1992) · Página do corpo docente da HEC Paris: Kapferer (status de emérito, livros, prêmio da AMA de 2004). Ver todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.