Kapferer 的棱镜：品牌有六张脸，而不只是一个标志。

Jean-Noël Kapferer 是法国营销学教授。HEC Paris 将他列为荣休教授，他的著作包括 Strategic Brand Management、Re-inventing the Brand（2001）和 The Luxury Strategy（2009）。据 ThinkInsights 的一篇概述，他在 1992 年提出了品牌识别棱镜；HEC 的页面没有给出这个日期，因此请把它当作二手资料的说法。

品牌识别棱镜是什么？

这是一个通过六个面来描述品牌的模型，以下是 ThinkInsights 的概括：

• 物质：有形的特征：标志、颜色、包装、产品设计。
• 个性：品牌通过语气和风格表现出的人的性格。
• 文化：指导品牌行为的价值观和原则。
• 关系：品牌与客户之间的互动方式。
• 映像：品牌所描绘的典型用户形象。它与目标受众不是一回事。
• 自我形象：客户使用它时对自己的感觉。

这六个面分布在两条轴线上：发送者对接收者，以及外在显现的东西对内在存在的东西。

为什么它对创始人重要？

大多数创始人把第一笔预算花在一个面上，即物质。棱镜显示，其余五个面无论你是否设计它们，都客观存在。

我的看法

以下是个人观点。我把棱镜看作一次一致性测试。品牌显得不对劲，通常是因为两个面相互矛盾：高端的物质外观配上廉价的关系，或者温暖的个性建立在回复缓慢的文化之上。

这就是 Brand Growth OS™ 的 Construct 阶段：确定性就是品牌，而确定性来自六个面讲述同一个故事。这也是我把品牌看作体系而不是标志的原因。

本周就能应用的三个问题

• 你能为每个面写出一句诚实的话吗？如果某一句要花十分钟，那就是薄弱的那个面。
• 这六句话指向同一个方向吗？把与其余相矛盾的标出来。
• 你的客户购买之后，对自己有什么感觉？这就是自我形象，也是创始人最常跳过的一个面。

品牌审计是一个了解你的品牌处境的快捷方式。

来源

ThinkInsights：品牌识别棱镜（各面的定义及 1992 年这个日期）· HEC Paris 教师页面：Kapferer（荣休身份、著作、2004 年 AMA 奖）。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。