Kapferers Prisma: Eine Marke hat sechs Gesichter, nicht nur ein Logo.

Jean-Noël Kapferer ist ein französischer Marketingprofessor. Die HEC Paris führt ihn als emeritiert, und zu seinen Büchern zählen Strategic Brand Management, Re-inventing the Brand (2001) und The Luxury Strategy (2009). Laut einer Zusammenfassung von ThinkInsights führte er das Markenidentitätsprisma 1992 ein; die Seite der HEC nennt dieses Datum nicht, nehmen Sie es also als Aussage einer Sekundärquelle.

Was ist das Markenidentitätsprisma?

Es ist ein Modell, das eine Marke über sechs Facetten beschreibt, wie von ThinkInsights zusammengefasst:

• Physique: die greifbaren Merkmale: Logo, Farben, Verpackung, Produktdesign.
• Persönlichkeit: der menschliche Charakter, den die Marke durch Tonalität und Stil ausdrückt.
• Kultur: die Werte und Prinzipien, die das Verhalten der Marke leiten.
• Beziehung: die Art von Dynamik, die die Marke mit ihren Kunden hat.
• Reflexion: das Bild des typischen Nutzers, das die Marke zeichnet. Es ist nicht dasselbe wie die Zielgruppe.
• Selbstbild: wie Kunden sich fühlen, wenn sie die Marke nutzen.

Die sechs liegen auf zwei Achsen: Sender gegen Empfänger sowie das, was außen sichtbar ist, gegen das, was innen lebt.

Warum ist das für einen Gründer wichtig?

Die meisten Gründer geben ihr erstes Budget für eine Facette aus, die Physique. Das Prisma zeigt, dass die anderen fünf existieren, ob Sie sie gestalten oder nicht.

Meine Einschätzung

Das ist Meinung. Ich lese das Prisma als Konsistenztest. Wenn eine Marke nicht stimmig wirkt, liegt es meist daran, dass sich zwei Facetten widersprechen: eine hochwertige Physique mit einer Beziehung auf Ramschniveau, oder eine warme Persönlichkeit auf einer Kultur, die langsam antwortet.

Das ist die Phase Construct des Brand Growth OS™: Gewissheit ist die Marke, und Gewissheit entsteht, wenn die sechs Facetten dieselbe Geschichte erzählen. Deshalb behandle ich eine Marke als System, nicht als Logo.

Drei Fragen, die Sie diese Woche anwenden können

• Können Sie für jede Facette eine ehrliche Zeile schreiben? Wenn Sie für eine Zeile zehn Minuten brauchen, ist das die schwache Facette.
• Zeigen die sechs Zeilen in dieselbe Richtung? Markieren Sie jede, die den übrigen widerspricht.
• Was fühlt Ihr Kunde über sich selbst nach dem Kauf? Das ist das Selbstbild, und es ist die Facette, die Gründer am häufigsten überspringen.

Das Brand Audit zeigt schnell, wo Ihre Marke steht.

Quellen

ThinkInsights: Brand Identity Prism (Definitionen der Facetten und das Datum 1992) · Fakultätsseite der HEC Paris: Kapferer (Emeritierung, Bücher, AMA-Auszeichnung 2004). Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.