Le prisme de Kapferer : une marque a six visages, pas un seul logo.

Jean-Noël Kapferer est un professeur de marketing français. HEC Paris le répertorie comme professeur émérite, et parmi ses livres figurent Strategic Brand Management, Re-inventing the Brand (2001) et The Luxury Strategy (2009). Selon un résumé de ThinkInsights, il a introduit le prisme d’identité de marque en 1992 ; la page de HEC ne donne pas cette date, considérez donc qu’elle vient d’une source secondaire.

Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque ?

C’est un modèle qui décrit une marque à travers six facettes, comme les résume ThinkInsights :

• Physique : les traits tangibles : logo, couleurs, emballage, design du produit.
• Personnalité : le caractère humain que la marque exprime, par son ton et son style.
• Culture : les valeurs et les principes qui guident le comportement de la marque.
• Relation : le type de dynamique que la marque entretient avec ses clients.
• Reflet : l’image de l’utilisateur type que la marque met en scène. Ce n’est pas la même chose que la cible.
• Image de soi : ce que les clients ressentent à leur sujet quand ils l’utilisent.

Les six facettes se placent sur deux axes : émetteur contre récepteur, et ce qui se voit à l’extérieur contre ce qui vit à l’intérieur.

Pourquoi est-ce important pour un fondateur ?

La plupart des fondateurs consacrent leur premier budget à une seule facette, le physique. Le prisme montre que les cinq autres existent, que vous les conceviez ou non.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. Je lis le prisme comme un test de cohérence. Quand une marque sonne faux, c’est généralement parce que deux facettes se contredisent : un physique haut de gamme avec une relation au rabais, ou une personnalité chaleureuse posée sur une culture lente à répondre.

C’est la phase Construct du Brand Growth OS™ : la certitude, c’est la marque, et la certitude vient des six facettes qui racontent la même histoire. C’est aussi pourquoi je traite une marque comme un système, pas comme un logo.

Trois questions à appliquer cette semaine

• Pouvez-vous écrire une ligne honnête pour chaque facette ? Si une ligne vous prend dix minutes, c’est la facette faible.
• Les six lignes vont-elles dans le même sens ? Marquez celles qui contredisent les autres.
• Que ressent votre client à son propre sujet après avoir acheté ? C’est l’image de soi, et c’est la facette que les fondateurs oublient le plus.

L’audit de marque est un moyen rapide de voir où en est votre marque.

Sources

ThinkInsights : Brand Identity Prism (définitions des facettes et date de 1992) · Page du corps enseignant de HEC Paris : Kapferer (statut d’émérite, livres, prix de l’AMA en 2004). Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.