Wally Olins: الهوية أكبر من الشعار

وُلد والي أولينز في 19 ديسمبر 1930 وتوفي في 14 أبريل 2014 عن عمر 83 عاماً، بحسب ويكيبيديا. شارك مع مايكل وولف في تأسيس شركة الاستشارات في العلامات التجارية Wolff Olins عام 1965، ومع جاكوب بنبونان في تأسيس Saffron Brand Consultants عام 2001. هذه الصفحة تحية لأعماله.

لماذا يهمّ والي أولينز كل من يبني علامة تجارية؟

لأنه ساعد في تحويل العلامات التجارية إلى تخصص من تخصصات الأعمال. تذكر ويكيبيديا أنه درس التاريخ في أكسفورد، وبدأ حياته المهنية في الإعلان، وأمضى خمس سنوات في مومباي على رأس الوكالة التي أصبحت Ogilvy & Mather هناك. وتنقل Marketing Week في تقريرها عن وفاته عن Financial Times وصفها له بأنه أبرز ممارسي العلامات التجارية والهوية في العالم. ونال وسام CBE عام 1999، وميدالية المئوية من الجمعية الملكية للفنون عام 2000، وجائزة رئيس D&AD عام 2003.

ما أبرز أفكاره؟

• الهوية هي شخصية المؤسسة. حمل كتابه الصادر عام 1978 عنوان The Corporate Personality، وتبعه Corporate Identity عام 1989.
• العلامات التجارية أكبر من المنتجات. نقل كتابا On Brand (2003) وThe Brand Handbook (2008) الموضوع إلى جمهور الأعمال؛ وتذكر ويكيبيديا أن مبيعات كتبه تجاوزت 250,000 نسخة بـ 18 لغة.
• يمكن للأماكن أن تكون علامات تجارية. تذكر ويكيبيديا أنه كان رائداً في فكرة الأمة بوصفها علامة تجارية، وعمل في مشاريع للندن وموريشيوس وأيرلندا الشمالية وبولندا والبرتغال وليتوانيا.
• تنوّع العملاء. منهم BT وRenault وVolkswagen وTata وLloyd's of London، بحسب المصدر نفسه.

رأيي: الفكرة التي أستخدمها

هذا رأي، وقراءتي الخاصة لمجمل أعماله، وليس اقتباساً عنه. الفكرة التي آخذها من أولينز أن الهوية شيء تكونه المؤسسة قبل أن تكون شيئاً تُظهره. والشعار أصغر أجزائها. الاسم، وطريقة ردّ الموظفين على الهاتف، والمنتج، والأماكن التي يظهر فيها، كلها تخبر العميل من أنت، ولا بدّ أن تتفق فيما بينها.

وهذا يقع ضمن Brand Growth OS™: Clarify أي أن توضّح من أنت، ثم Construct أي أن تبني كل إشارة لتتوافق معه، ثم Connect وConvert. تبدأ العلامات الصغيرة غالباً من الشعار لأنه الجزء الأسهل الذي يُسلَّم إلى مصمم. أما العمل الأصعب والأكثر قيمة فهو تحديد ما تمثله المؤسسة كلها.

الشعار شارة. أما الهوية فهي كل ما تنوب عنه هذه الشارة.

كيف تطبّق ذلك؟

• لو أزلنا الشعار، فما الذي سيظل يدلّ الناس علينا؟ اكتب قائمة بالصوت والخدمة والمنتج والأماكن.
• أين تتعارض إشاراتنا؟ قارن بين موقعك وفواتيرك وطريقة حديثك مع العميل.
• من يقرّر ما نكونه؟ سمِّ الشخص الذي يحمي الهوية حين لا تنسجم فكرة جديدة معها.

ابدأ بـBrand Growth Audit™ لترى أين تتعارض إشاراتك. وللاطلاع على منظور قريب، اقرأ آل ريس ولورا ريس عن التموضع. تصفّح كل أصوات العلامات أو نبذة عن مايك بروس.

المصادر

ويكيبيديا: Wally Olins · Marketing Week: Wally Olins dies aged 83. تختلف بعض المصادر في تحديد موعد مغادرته Wolff Olins (1997 أو نحو 2001)، لذلك أتركه خارج النص. الرأي هنا لمايك بروس. تصفّح كل أصوات العلامات.