Wally Olins：品牌识别远大于标志

据维基百科记载，Wally Olins 出生于 1930 年 12 月 19 日，于 2014 年 4 月 14 日去世，享年 83 岁。1965 年，他与 Michael Wolff 联合创办了品牌咨询公司 Wolff Olins；2001 年，他与 Jacob Benbunan 联合创办了 Saffron Brand Consultants。这是对他工作的一份致敬。

为什么 Wally Olins 对品牌建设者很重要？

因为他帮助把品牌塑造变成了一门商业学科。维基百科称，他在牛津大学学习历史，从广告业起步，并在孟买度过五年，担任后来成为当地 Ogilvy & Mather 的那家代理公司的负责人。Marketing Week 在报道他的死讯时，引述《金融时报》称他是世界一流的品牌与识别从业者。他于 1999 年获颁 CBE，2000 年获得皇家艺术学会二百周年奖章，2003 年获得 D&AD 主席奖。

他的核心观点是什么？

• 识别是组织的个性。他 1978 年的著作名为 The Corporate Personality，1989 年又出版了 Corporate Identity。
• 品牌大于产品。On Brand（2003）和 The Brand Handbook（2008）把这个主题带给了商业读者；维基百科称，他的著作以 18 种语言售出超过 25 万册。
• 地方也可以是品牌。维基百科称，他开创了“国家即品牌”的做法，并参与了伦敦、毛里求斯、北爱尔兰、波兰、葡萄牙和立陶宛的项目。
• 客户范围广。据同一来源，客户包括 BT、Renault、Volkswagen、Tata 和 Lloyd's of London。

我的看法：我所运用的理念

这是个人观点，是我对他全部作品的解读，不是他本人的原话。我从 Olins 身上得到的观点是：识别首先是组织本身所是的样子，然后才是它展示出来的样子。标志只是其中最小的一部分。名称、员工接电话的方式、产品，以及产品出现的场所，都在告诉客户你是谁，而且它们必须一致。

这正属于 Brand Growth OS™ 的范畴：先 Clarify 你是谁，再 Construct 每一个与之匹配的信号，然后 Connect 与 Convert。小品牌常从标志入手，因为这是最容易交给设计师的部分。更难、也更有价值的工作，是决定整个组织代表什么。

标志是一枚徽章。识别是这枚徽章所代表的一切。

如何运用？

• 如果去掉标志，还有什么能让人认出是我们？列出声音、服务、产品和场所。
• 我们的信号在哪里互相矛盾？对比一下您的网站、发票，以及您与客户交谈的方式。
• 谁来决定我们是什么？指定一个人，在新想法不合适时守护这份识别。

从 Brand Growth Audit™ 开始，看看您的信号在哪里互相矛盾。想了解相关观点，请阅读 Al 和 Laura Ries 谈定位。也可以查看全部品牌之声，或了解 Mike Bruce。

来源

维基百科：Wally Olins · Marketing Week：Wally Olins 去世，享年 83 岁。对于他离开 Wolff Olins 的时间，各来源说法不一（1997 年或 2001 年前后），因此我略去不提。观点属于 Mike Bruce 个人。查看全部品牌之声。