Wally Olins: a identidade é maior que o logotipo

Wally Olins nasceu em 19 de dezembro de 1930 e morreu em 14 de abril de 2014, aos 83 anos, segundo a Wikipedia. Ele fundou a consultoria de branding Wolff Olins em 1965, com Michael Wolff, e a Saffron Brand Consultants em 2001, com Jacob Benbunan. Esta é uma homenagem ao trabalho dele.

Por que Wally Olins importa para quem constrói marcas?

Porque ele ajudou a transformar o branding em uma disciplina de negócios. Segundo a Wikipedia, ele estudou História em Oxford, começou na publicidade e passou cinco anos em Mumbai como chefe da agência que viria a ser a Ogilvy & Mather no país. A Marketing Week, ao noticiar a morte dele, cita o Financial Times, que o descreveu como o maior profissional de branding e identidade do mundo. Ele foi nomeado CBE em 1999, recebeu a Bicentenary Medal da Royal Society of Arts em 2000 e o President's Award do D&AD em 2003.

Quais são as ideias centrais dele?

• Identidade é a personalidade da organização. O livro de 1978 se chamava The Corporate Personality, e Corporate Identity veio em 1989.
• Marcas são maiores que produtos. On Brand (2003) e The Brand Handbook (2008) levaram o tema ao público de negócios; segundo a Wikipedia, os livros dele venderam mais de 250.000 exemplares em 18 idiomas.
• Lugares podem ser marcas. Segundo a Wikipedia, ele foi pioneiro na nação como marca e trabalhou em projetos para Londres, Maurício, Irlanda do Norte, Polônia, Portugal e Lituânia.
• Variedade de clientes. Entre eles estão BT, Renault, Volkswagen, Tata e Lloyd's of London, segundo a mesma fonte.

Minha opinião: a ideia que eu uso

Esta é uma opinião, minha leitura do conjunto da obra, não uma citação dele. A ideia que levo de Olins é que a identidade é algo que uma organização é, antes de ser algo que ela mostra. O logotipo é a menor parte. O nome, o jeito como as pessoas atendem ao telefone, o produto e os lugares onde ele aparece dizem ao cliente quem você é, e tudo isso precisa estar de acordo.

Isso cabe dentro do Brand Growth OS™: Clarify quem você é, depois Construct cada sinal para corresponder, depois Connect e Convert. Marcas pequenas costumam começar pelo logotipo porque é a parte fácil de passar a um designer. O trabalho mais difícil e mais valioso é decidir o que a organização inteira representa.

Um logotipo é um emblema. A identidade é tudo aquilo que o emblema representa.

Como aplicar?

• Se tirássemos o logotipo, o que ainda diria às pessoas que somos nós? Liste a voz, o serviço, o produto e os lugares.
• Onde os nossos sinais se contradizem? Compare o seu site, as suas faturas e o jeito como você fala com um cliente.
• Quem decide o que somos? Dê nome à pessoa que protege a identidade quando uma ideia nova não se encaixa.

Comece pelo Brand Growth Audit™ para ver onde os seus sinais se contradizem. Para uma visão relacionada, leia Al e Laura Ries sobre posicionamento. Veja todas as vozes de marca ou sobre Mike Bruce.

Fontes

Wikipedia: Wally Olins · Marketing Week: Wally Olins morre aos 83 anos. Algumas fontes datam a saída dele da Wolff Olins de formas diferentes (1997 ou por volta de 2001), por isso deixo isso de fora. A opinião é de Mike Bruce. Veja todas as vozes de marca.