Wally Olins : l'identité dépasse le logo

Wally Olins est né le 19 décembre 1930 et mort le 14 avril 2014, à 83 ans, selon Wikipédia. Il a cofondé le cabinet de conseil en branding Wolff Olins en 1965 avec Michael Wolff, puis Saffron Brand Consultants en 2001 avec Jacob Benbunan. Voici un hommage à son travail.

Pourquoi Wally Olins compte-t-il pour qui construit une marque ?

Parce qu’il a contribué à faire du branding une discipline de gestion. Selon Wikipédia, il a étudié l’histoire à Oxford, débuté dans la publicité et passé cinq ans à Mumbai à la tête de l’agence devenue Ogilvy & Mather sur place. Marketing Week, à l’annonce de sa mort, cite le Financial Times, qui le décrit comme le premier praticien mondial du branding et de l’identité. Il a été fait CBE en 1999, a reçu la médaille du bicentenaire de la Royal Society of Arts en 2000 et le D&AD President’s Award en 2003.

Quelles sont ses idées clés ?

• L’identité est la personnalité de l’organisation. Son livre de 1978 s’intitulait The Corporate Personality, suivi de Corporate Identity en 1989.
• Une marque est plus grande qu’un produit. On Brand (2003) et The Brand Handbook (2008) ont ouvert le sujet au monde de l’entreprise ; selon Wikipédia, ses livres se sont vendus à plus de 250 000 exemplaires en 18 langues.
• Un lieu peut être une marque. Selon Wikipédia, il a été un pionnier de la nation comme marque et a travaillé sur des projets pour Londres, l’île Maurice, l’Irlande du Nord, la Pologne, le Portugal et la Lituanie.
• Une clientèle variée. Elle compte BT, Renault, Volkswagen, Tata et Lloyd’s of London, d’après la même source.

Mon point de vue : l’idée que j’utilise

Ceci est une opinion, ma lecture de l’ensemble de son œuvre, et non une citation de lui. L’idée que je retiens d’Olins est qu’une organisation est d’abord une identité avant de la montrer. Le logo en est la plus petite part. Le nom, la façon de répondre au téléphone, le produit et les lieux où il apparaît disent tous au client qui vous êtes, et ils doivent s’accorder.

Cela s’inscrit dans le Brand Growth OS™ : Clarify qui vous êtes, puis Construct chaque signal pour qu’il y corresponde, puis Connect et Convert. Les petites marques commencent souvent par le logo, parce que c’est la part facile à confier à un designer. Le travail plus difficile et plus précieux consiste à décider ce que l’organisation entière représente.

Un logo est un badge. L’identité, c’est tout ce que le badge représente.

Comment l’appliquer ?

• Si nous retirions le logo, qu’est-ce qui dirait encore aux gens que c’est nous ? Listez la voix, le service, le produit et les lieux.
• Où nos signaux se contredisent-ils ? Comparez votre site web, vos factures et votre façon de parler à un client.
• Qui décide de ce que nous sommes ? Nommez la personne qui protège l’identité quand une idée nouvelle n’y entre pas.

Commencez par le Brand Growth Audit™ pour voir où vos signaux se contredisent. Pour un éclairage voisin, lisez Al et Laura Ries sur le positionnement. Voir toutes les voix de la marque ou à propos de Mike Bruce.

Sources

Wikipédia : Wally Olins · Marketing Week : Wally Olins dies aged 83. Certaines sources datent différemment son départ de Wolff Olins (1997 ou vers 2001), je ne le mentionne donc pas. L’opinion est celle de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque.