Al y Laura Ries: una marca gana al ocupar un lugar en la mente del cliente.

Al Ries nació el 14 de noviembre de 1926 en Indianápolis y murió el 7 de octubre de 2022 en Atlanta, a los 95 años, según Wikipedia. Un obituario lo describe como de casi 96, así que las fuentes difieren en unas semanas de edad; uso 95, como la mayoría. Esto es un homenaje a su obra, por eso no lo etiqueto. Su hija Laura Ries, que vive según Wikipedia, es presidenta de la firma que cofundaron, Ries & Ries.

¿Por qué importan Al y Laura Ries a quien construye marcas?

Porque hicieron famosa y simple una idea: una marca no es lo que usted dice, es el lugar que ocupa en la mente de alguien. Ries y Jack Trout escribieron un artículo de 1969 en Industrial Marketing y una serie en tres partes de 1972 en Advertising Age, y después el libro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind. El obituario de Storyboard18 informa de que vendió más de cuatro millones de ejemplares. Los especialistas discrepan sobre quién acuñó primero la idea. La página de Wikipedia sobre posicionamiento señala que algunos se la atribuyen a David Ogilvy en la década de 1950 y que Ries y Trout «resucitaron» el concepto y lo convirtieron en su sello.

¿Cuáles son sus ideas clave?

• El posicionamiento ocurre en la mente del cliente. Las personas están desbordadas de mensajes, así que se quedan con lo que encaja en un hueco que ya tienen.
• Encuentre una ventana en la mente. Ries y Trout describieron el posicionamiento como un sistema organizado para encontrarla.
• Foco. El libro de Al de 2005, Focus, sostiene que el futuro de una empresa depende de acotar aquello que representa.
• Leyes del branding. Con Laura escribió The 22 Immutable Laws of Branding (2012) y, en 2004, The Origin of Brands. Entre los libros posteriores de Laura figura Visual Hammer (2015).

Mi opinión: la idea que uso

Esto es una opinión. La lección de Ries que más uso es que una marca pequeña no pierde por ser débil. Pierde por ser borrosa. Un fundador que dice «hacemos de todo para todos» no le ha dado al cliente nada que recordar.

Se corresponde con el primer paso del Brand Growth OS™: Clarify. Elija lo único y, después, pase a Construct: cada señal se construye en torno a ello. Una sola advertencia: el posicionamiento no es un eslogan. Es una decisión sobre lo que no será.

Si el cliente no sabe decir para qué sirve usted, aún no está posicionado.

¿Cómo se aplica?

• ¿Qué idea queremos hacer nuestra? Escríbala en una frase que un cliente repetiría.
• ¿Qué estamos dispuestos a dejar de decir? Cada afirmación de más desdibuja la que importa.
• ¿Apuntan a ella nuestro nombre, nuestro aspecto y nuestras palabras? Revise su sitio, su envase y sus redes sociales lado a lado.

Use el Generador de declaración de posicionamiento para redactarla y el Brand Growth Audit™ para ver dónde se desdibuja. Para visiones afines, lea a Byron Sharp y a Kevin Lane Keller, o consulte todas las voces de marca.

Fuentes

Wikipedia: Al Ries · Wikipedia: Laura Ries · Wikipedia: Positioning (marketing) · Obituario de Storyboard18. La opinión es de Mike Bruce; esto es un perfil de obra publicada, no una afirmación de contacto personal. Ver todas las voces de marca · Acerca de Mike Bruce.