Wally Olins: Identität ist mehr als das Logo

Wally Olins wurde am 19. Dezember 1930 geboren und starb laut Wikipedia am 14. April 2014 im Alter von 83 Jahren. 1965 gründete er mit Michael Wolff die Branding-Beratung Wolff Olins, 2001 mit Jacob Benbunan Saffron Brand Consultants. Dies ist eine Würdigung seiner Arbeit.

Warum ist Wally Olins für Markenbauer wichtig?

Weil er mitgeholfen hat, Branding zu einer betriebswirtschaftlichen Disziplin zu machen. Laut Wikipedia studierte er Geschichte in Oxford, begann in der Werbung und leitete fünf Jahre lang in Mumbai die Agentur, aus der dort Ogilvy & Mather wurde. Marketing Week zitiert in ihrem Bericht über seinen Tod die Financial Times, die ihn als weltweit führenden Praktiker von Branding und Identität beschrieb. 1999 wurde er zum CBE ernannt, 2000 erhielt er die Bicentenary Medal der Royal Society of Arts und 2003 den President's Award des D&AD.

Was sind seine zentralen Ideen?

• Identität ist die Persönlichkeit der Organisation. Sein Buch von 1978 trug den Titel The Corporate Personality, 1989 folgte Corporate Identity.
• Marken sind größer als Produkte. On Brand (2003) und The Brand Handbook (2008) brachten das Thema zu einem Business-Publikum; laut Wikipedia wurden seine Bücher in 18 Sprachen über 250.000 Mal verkauft.
• Auch Orte können Marken sein. Laut Wikipedia war er ein Pionier der Nation als Marke und arbeitete an Projekten für London, Mauritius, Nordirland, Polen, Portugal und Litauen.
• Ein breites Kundenspektrum. Dazu gehören laut derselben Quelle BT, Renault, Volkswagen, Tata und Lloyd's of London.

Meine Sicht: die Idee, die ich nutze

Das ist eine Meinung und meine Lesart des Gesamtwerks, kein Zitat von ihm. Was ich von Olins mitnehme: Identität ist etwas, das eine Organisation ist, bevor sie etwas ist, das sie zeigt. Ein Logo ist der kleinste Teil. Der Name, die Art, wie Menschen das Telefon annehmen, das Produkt und die Orte, an denen es auftaucht, sagen dem Kunden, wer Sie sind, und sie müssen zusammenpassen.

Das gehört zum Brand Growth OS™: Clarify, wer Sie sind, dann Construct jedes Signal so, dass es dazu passt, danach Connect und Convert. Kleine Marken beginnen oft beim Logo, weil es der leichte Teil ist, den man einem Designer übergeben kann. Die schwierigere und wertvollere Arbeit besteht darin, zu entscheiden, wofür die ganze Organisation steht.

Ein Logo ist ein Abzeichen. Die Identität ist alles, wofür das Abzeichen steht.

Wie wenden Sie das an?

• Woran würde man uns noch erkennen, wenn wir das Logo entfernten? Listen Sie Stimme, Leistung, Produkt und Orte auf.
• Wo widersprechen sich unsere Signale? Vergleichen Sie Ihre Website, Ihre Rechnungen und die Art, wie Sie mit einem Kunden sprechen.
• Wer entscheidet, was wir sind? Benennen Sie die Person, die die Identität schützt, wenn eine neue Idee nicht passt.

Beginnen Sie mit dem Brand Growth Audit™, um zu sehen, wo sich Ihre Signale widersprechen. Eine verwandte Sicht finden Sie in Al und Laura Ries über Positionierung. Sehen Sie alle Markenstimmen oder mehr über Mike Bruce.

Quellen

Wikipedia: Wally Olins · Marketing Week: Wally Olins dies aged 83. Einige Quellen datieren sein Ausscheiden bei Wolff Olins unterschiedlich (1997 oder um 2001), deshalb lasse ich es weg. Die Meinung ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen.