品牌本地化：哪些该改，哪些该留

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌本地化，是在不改变品牌所代表之物的前提下，调整品牌在新市场中如何表达、如何证明、如何销售。改变表层：语言、证据、价格形式、渠道和例子。保留核心：定位、承诺、标准和视觉识别。检验标准很简单：新市场的买家应该觉得这个品牌熟悉，同时仍然认得出它是您的。

---

什么是品牌本地化？

品牌本地化，是调整品牌的信息、产品和信号，使之适合某个具体市场的文化、预期和条件。它超越了翻译。翻译是把文字从一种语言转换成另一种。本地化要问的是：这些文字、这些证据、这个价格和购买的路径，对那里的买家是否说得通。

关于这个论点的简短版本，请读 翻译不等于本地化。

您该改变什么？

改变买家所读到或遇到的、取决于当地预期的一切：

1. 语言和语气。 不只是语言本身，还有词汇、正式程度，以及对买家说话的直接程度。
2. 证据。 率先拿出当地买家认得的证据：带衡量标准的成果、经许可的本地推荐，或那里看重的资质。不要使用只在本国才有意义的证据。
3. 价格形式。 货币、报价方式、付款条件和结算习惯。
4. 渠道。 买家在哪里查找，喜欢怎样被联系：电话、消息、会面还是表单。
5. 例子和参照。 使用买家熟悉的情境。
6. 法律和监管措辞。 必须遵循当地规则的主张、合同和披露。请向当地专业人士核实。
7. 名称和术语。 检查您的名称、产品名称和标语是否带有意想不到的含义。

您该保留什么？

保留让品牌可识别、可信赖的部分：

• 定位和承诺。 如果您在每个市场都改变自己的立场，您就什么也不代表。
• 工作标准。 质量不能因地域而异。
• 视觉识别。 标志、核心颜色和字体保持不变，品牌才可识别。
• 核心词汇和方法名称。 人和 AI 助手正是借此把您与一个观点联系起来。

把这看作核心与表层之间的界线。核心随行，表层调整。

如何本地化一个品牌？六步流程

1. 调研。 访谈该市场的五到十位买家，了解他们如何选择像您这样的供应商。留意他们信任的信号。
2. 审计您的信任信号。 列出您在本国使用的证据、推荐和暗示，并标出哪些在新市场有效。
3. 划出核心与表层的界线。 写下什么保留、什么调整。
4. 调整表层。 更新证据、价格形式、渠道、例子和措辞。
5. 用真实买家测试。 向该市场的五个人展示新材料，问他们理解了什么、怀疑什么。
6. 90 天后复盘。 对比咨询量、成交率和买家提出的问题。然后调整。

下一篇文章中的本地化矩阵把这些放在一张表格上。

常见的错误有哪些？

• 只翻译。 文字对了，信号错了。
• 过度本地化。 为了看起来像本地公司，放弃了自己的定位。
• 以为一个市场就是一类受众。 一个国家之内，地区、行业和公司规模可能差异很大。
• 跳过对法律措辞和名称的本地核查。
• 过早下判断。 新市场通常需要整整一个季度的信号，结果才会显现。

本地化也适用于服务，而不只是产品吗？

是的，而且往往更适用。服务靠信任成交，而信任取决于本地信号。证据、推荐、存在感，以及交谈的方式，都比包装更有分量。关于这在一个市场里如何展开的例子，请见 如何进入尼日利亚市场：外国公司的品牌指南；关于准备度的检查，请见 进入新市场之前，您的品牌必须回答五个问题。

常见问题

本地化昂贵吗？ 可以做得很省。访谈、证据审计和重写关键页面，花的是时间而不是金钱。真正昂贵的错误，是在没有这些准备的情况下上线。

我应该使用本地名称吗？ 只有当您现有的名称在那里有问题时才需要。一致的名称有助于建立认知。请先检查是否有意想不到的含义。

我可以同时进入多少个市场？ 比您想的要少。一次进入一个市场，您才能学习和调整。

我需要本地团队吗？ 本地的存在、合作伙伴或顾问，有助于建立信任和处理法律措辞。需要多少，取决于市场和您的产品。

如何在各个市场之间保持品牌一致？ 写下核心，并让每一项调整都经过同一位负责人。参见 品牌一致性：为什么重要，以及如何衡量。