品牌一致性：为什么重要，以及如何衡量

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌一致性是指买方无论在哪里遇到您，体验到的都是同样的身份、信息和质量标准。它之所以重要，是因为熟悉感建立记忆与信任，而矛盾会制造怀疑。您无需昂贵的调研就能衡量它：审计您的触点，做一次五人识别测试，用一句话检验您的信息，并统计有多少文件和模板不符合品牌规范。

---

什么是品牌一致性？

品牌一致性是指一家公司在买方可能遇到它的每一个地方，以同样的方式呈现自己的程度：网站、提案、社交主页、邮件、文档、活动，以及人们在电话中的说话方式。它涵盖三个层面：

• 视觉： 标志、颜色、字体、版式、图像。
• 语言： 名称、描述、语调、词汇、声明。
• 体验： 与您打交道是什么感觉，从第一次回复到发票。

一致不等于一模一样。一个一致的品牌可以适应渠道，同时仍然一眼可辨。

品牌一致性为什么重要？

三个原因：

1. 记忆。 买方很少遇到大多数品牌。重复，是品牌在买方终于有需要时被想起的方式。
2. 信任。 一致传递出专业的信号。矛盾会让买方疑惑还有什么也是不一致的。
3. 效率。 规则和模板清晰的品牌，需要做的决定更少，修改更少，评审轮次也更少。

关于增长方面的论证，请阅读 Consistency Is the Cheapest Growth Lever You're Ignoring。

如何衡量品牌一致性？

四种方法，从成本最低到最全面。都不需要专门的软件。

1. 触点审计

列出买方遇到您的每一个地方，并对照您的标准为每一处打分。下一篇文章中的 25 个触点审计给出了这份清单。每一处打 0 到 2 分：不符合品牌、部分符合、符合。用总分除以最高分，得出百分比。

它告诉您： 漏洞在哪里。

2. 五人识别测试

向五位了解您市场的人（不是您的团队）展示三样没有标注的东西：一张幻灯片、一个网页和一封邮件。问他们这些是否出自同一家公司，以及他们能否说出这家公司是做什么的。

它告诉您： 品牌从外部看是否可被识别。

3. 一句话测试

请您团队中的五个人，分别且不看资料，写下公司做什么、为谁服务。比较答案。

它告诉您： 定位是否被共同拥有。如果您得到五句不同的话，无论标志多好看，信息都是不一致的。

4. 文件与模板检查

数一数流通中的标志文件、在用的演示文稿和邮件签名。问问哪些是最新的。

它告诉您： 这套系统是在支持一致性，还是在与之作对。

怎样算好的分数？

没有通用的基准，任何声称有基准的说法都应让您保持谨慎。以您自己的分数为基线，跟踪变化：

目标是分数上升。人员变动或营销活动之后分数骤降，则告诉您该往哪里看。

一致性在实践中是什么样的？

一致性强的公司，会有一位指定的品牌负责人、一个存放最新文件的地方、为人们最常用的文档准备的模板，以及一份人人使用的、简短的书面公司描述。它每个季度复查一次这套系统，并有意识地淘汰旧版本。

这与 Brand Growth OS™ 的 Construct™ 阶段相连，在那里，身份识别成为一套系统。另见 What Should Brand Guidelines Include?。

常见问题

应该多久审计一次一致性？ 对大多数公司来说，每季度一次比较实际。在任何人员变动、营销活动或网站更新之后，做一次快速检查。

品牌会太一致吗？ 如果规则从不允许新鲜内容，它可能变得乏味。保持身份不变；让营销活动和故事变化。

谁应该负责品牌一致性？ 一位有权说“不”的指定人员。共同负责通常意味着没人负责。

一致性对小企业重要吗？ 重要，也许更重要。小品牌的触点更少，所以每个触点承载了买方更多的印象。

最快的修复办法是什么？ 确定那句一句话的描述，并在各处使用。然后把所有标志文件收集到一个文件夹里，删掉其余的。