客户为什么说您“太贵”（以及他们真正想说什么）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 客户说您太贵时，很少是在说他们付不起。他们是在说，看不出您为什么比替代方案更值得多付钱。价格异议是一个定位信号。解决办法不是打折，而是一个买家看得见、能复述、也能向签支票的人讲清楚的差异。

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商业中最昂贵的一句话

每位创始人都听过这句话。方案发出去了，通话气氛不错，随后回复来了：“我们很喜欢，但比我们预期的要高一点。”

大多数创始人把这句话当作对价格数字的判决。于是他们做了最显而易见的事：减掉百分之十，多送一项交付物，或者“找找灵活空间”。单子成交了，创始人告诉自己，问题就出在价格上。

几乎从来不是。

“太贵”是一种比较。没有人会凭空说某样东西太贵。他们是在拿您的价格和别的东西比：竞争对手的报价、去年的支出、什么都不做的选择，或是表亲推荐的那位更便宜的自由职业者。这句异议告诉您他们拿您和什么比。它也告诉您，在他们看来，这个比较是公平的。

这才是真正的问题。如果买家能把您和一个更便宜的选项摆在一起，看到同一件东西的两个版本，赢的永远是更便宜的那个。每一次都是如此。不是因为买家小气，而是因为他们理性。

“太贵”可能意味着的三件事

在改动任何一个数字之前，先判断您听到的究竟是哪一种异议。只有三种。

1. “我付不起。” 买家确实没有预算。这是三种里最少见的，也是唯一一种可以靠打折解决的。它通常意味着您面对的是错误的买家，这是定位目标的问题，不是定价的问题。

2. “我看不出差异。” 买家有钱，但说不清您为什么比替代方案贵。这是迄今最常见的一种，而打折只会让它更糟，因为这证实了他们的怀疑：您卖的是同一样东西，只是价格更高。

3. “我看不到等待的代价。” 买家理解差异，却没有紧迫感。您解决的问题在他们看来是下个季度的问题。这是表述框架的问题：您描述了解决方案，却没有描述问题的代价。

一个有用的测试：问一句，“如果价格和另一个选项一样，您会选我们吗？” 马上回答“会”，说明是第三种异议（紧迫感）。迟疑，说明是第二种（差异）。回答“我们就是没有这笔预算”，说明是第一种，您应该道谢并继续前进。

价格异议从哪里来：Positioning Matrix™

我和创始人合作时使用一个简单的诊断工具，叫 Positioning Matrix™。它用两条轴线来标定一个品牌：

• 横轴：泛泛 → 具体。 市场能多清楚地分辨您做什么、为谁而做、为什么与众不同？
• 纵轴：低价 → 高价。 相对于您所在的品类，您实际收多少钱？

由此得出四种位置：

• The Commodity（大路货）（泛泛，低价）：靠价格竞争，因为看不到其他任何东西。
• The Fragile Brand（脆弱品牌）（泛泛，高价）：收取说不清理由的溢价，所以不断听到“太贵”。
• The Undercharger（定价过低者）（具体，低价）：有真实的差异，却按大路货的方式定价。
• The Owned Position（占位品牌）（具体，高价）：收取市场早已理解的溢价，很少需要讨价还价。

价格异议集中在左侧一列。大路货听到它们，是因为价格是买家唯一能比较的东西。脆弱品牌听到它们，是因为它提高了价格，却没有提高清晰度；溢价看得见，理由却看不见。

不舒服的部分在这里。来找我的创始人里，大多数认为自己有定价问题，实际上却落在这两个格子之一。他们想用一个纵向的工具（价格）去解决一个横向的问题（清晰度）。这行不通。您无法靠打折走到右侧一列，也无法靠涨价走过去。

为什么打折是最昂贵的解决办法

折扣看起来很小。其实不小。

在一项广为人知的研究中，Marn 和 Rosiello 发现，对一家经济状况处于平均水平的公司，在销量不变的情况下，价格提高 1%，营业利润增加 11.1%。销量提高 1%，营业利润只增加 3.3%。价格是桌面上最强的杠杆。

把这笔算术倒过来算。对同样一家平均水平的公司，打 5% 的折扣而销量没有增加，营业利润会减少一半以上。打 10% 的折扣，可能让利润消失殆尽。

还有第二项成本，它永远不会出现在损益表上。折扣会让市场知道您的价格是可以谈的。以后每一位听说此事的买家，都会从更低的位置开始谈。您并没有赢得一单；您是在为自己的品牌重新定价。

如何让差异看得见

如果大多数价格异议来自看不出差异的买家，那么要做的就是让差异不可能被忽略。三个测试会告诉您目前的处境。

替代测试。 拿出您最近的一份方案，去掉您的名字和标志。把它和一份同样去掉名称的竞争对手方案放在一起。买家能分辨出哪一份是您的吗？如果不能，买家就是在比价格，因为价格是唯一看得见的差异。

一句话测试。 分别请团队里的三个人完成这句话：“我们比[替代方案]贵，是因为……” 如果得到三个不同的答案，或者答案是“质量”“服务”和“体验”，那么您的市场得到的是同一团迷雾。这三个词被每个品类里的每家公司都声称过。

证据测试。 对您销售材料中的每一项声明，找出一个可以取而代之的证据点。“我们交付成果”是声明。“Elizabeth & Lanky 在重新发布后实现了 120% 的收入增长”是证据。我工作中依据的那本品牌手册说得很直白：凡是能被证据点取代的形容词，一个都不留。

Elizabeth & Lanky 这个例子值得细看。这家品牌本已拥有最宝贵的资产：一个个人化的创始故事，大多数奢侈品牌都得凭空编造。只是品牌里看不见它。工作不是增加更多东西，而是让本来就真实的东西不可能被忽略，使这家品牌能与全球奢侈品牌的话语并肩而立。

本周要做的事

1. 记录每一次价格异议，接下来十次对话，逐字记录，并按上面的定义标记为 1、2 或 3。
2. 对您最近的三份方案做替代测试。
3. 和团队一起做一句话测试。 把答案写下来，不要纠正任何人。
4. 打任何折扣之前，先建模。 我做了一个免费计算器，它会显示在涨价让您亏钱之前，您能承受失去多少客户，以及折扣真正的代价。大多数创始人看到第一个数字都会震惊。（链接见下方。）

当差异看得见，价格就不再是谈话的主题。这就是整场游戏。

问您一个问题： 上一次，潜在客户拿什么和您比较？请回复告诉我。每一封回复我都会读，最好的几个会影响我接下来写什么。