增长停滞时，品牌是最容易被归咎的对象，也是最容易改动的东西。于是企业委托设计新的品牌识别。标志更锐利，色彩更大胆，发布会也引来关注。六个月后，销售周期依然一样长，网站依然没有说清公司是做什么的。
问题不在设计。设计从来没有被要求去解决这个问题。
您的品牌不是问题，您的系统才是。
品牌不是你制造出来的东西，而是你的市场在你不在场时也能复述的东西。如果领导团队用五种不同的方式描述公司，再好的标志也无法让市场用同一种方式描述它。如果没人负责管理文件，新的品牌识别一年内就会走样。如果销售团队没有拿到新的故事，他们就会继续讲旧的。
这每一条都是体系的失败。设计建立在体系之上。它可以漂亮地表达一个清晰的定位，却无法创造定位。
设计表达定位，却无法凭空发明定位。
设计要有回报，先要具备什么
- 一个确定的定位。一句话，经领导层认可，买家能够复述。在此之前，每个设计决定都是猜测。
- 标准。形成文档的规则，让没有在场的人也能正确还原品牌：代理机构、新员工、另一个国家的合作伙伴。
- 治理。文件集中存放，有明确的负责人，并有批准例外的机制。没有这些，品牌识别在发布结束的那一刻就会碎片化。
- 通往营收的路径。把定位传达给买家的网站、内容和销售材料，以及衡量它们产出的方法。
这些就位之后，设计才能发挥所长：让一家清晰的公司在任何地方、始终如一地呈现出它自己的样子。到那时，设计投入开始产生复利，而不是不断贬值。
顺序很重要
这就是 Brand Growth OS™ 按固定顺序运行的原因。Clarify 先于 Construct。定位确定之前，什么都不建。第一个月会慢一些，之后每个月都快得多，因为没有任何东西需要推倒重来。
如果你正准备委托设计新的品牌识别，请先问一个问题：如果这件事成功了，十二个月后公司会有什么不同？如果答案只是“看起来更好了”，你买的就是装饰。
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