Marty Neumeier 写了一部小说。把它当作品牌课来读。

Marty Neumeier 是大多数品牌从业者最先想到的作者。The Brand Gap 给了业界一个朴素的定义：品牌是人们对一件产品、一项服务或一家公司的直觉感受。Zag 告诉我们要差异化，而不是装饰。所以当他出版小说时，我格外留意。

我得坦白我在其中的角色。Marty 在 Octavo 发布前寄给我一份书稿供我审阅。我对此心怀感激，也不会在这里剧透。这篇文章谈的是别的：这本书所处的世界，以及品牌人为什么该在意它。

Octavo 是什么

Octavo 是 Marty 的第一部小说，2025 年 10 月出版。它既是历史悬疑，也是现代惊悚。在当代，两个人发现了一份由 Leonardo da Vinci 最后一位弟子所写的手稿。在过去，一桩谋杀案发生在威尼斯的 Aldine Press，即 Aldus Manutius 的印刷坊。

书名是个印刷术语。octavo（八开本）是把一张纸对折三次得到八个页张。您书架上的大多数书都是这个尺寸。

让小开本成为品牌的印刷坊

Aldus Manutius 并没有发明八开本。在他之前，其他印刷商就用过，多数用于祈祷书。他看到的是它能为古典名著做什么：小到可以随身携带的书，配上在任何地方都清晰易读的字体。历史学家至今仍在争论每一项的原创程度。品牌上的启示不取决于谁是第一个，而取决于他拿它做了什么。

• 他选定了一种开本。更小的书改变了谁能拥有它、在哪里能读它。开本首先是品牌决策，然后才是设计决策。
• 他拥有了一种字体。据称这家印刷坊与雕刻师 Francesco Griffo 一同刻制并推广了斜体字。人们不必读到一个字，就能认出的字形，是最简单的识别。
• 他在每本书上都印了一个标记。缠绕着锚的海豚出现在 Aldine 出版的书上。它的格言 festina lente 意为“慢中求快”。锚代表稳，海豚代表快。这是一句有五百年历史的定位语。

品牌不是您说它是什么。它是您的选择所留下的直觉感受，重复到被人信任为止。

我的看法

我不假装知道一位品牌作者为何转向小说。我注意到的是背景设定。在他本可选择的所有文艺复兴作坊里，Marty 选了最像现代品牌的那一家：一个清晰的承诺，一种标志性的外观，以及一个让陌生人在翻开封面之前就知道会读到什么的标记。

我遇到的大多数创始人恰恰相反。他们增加产品，增加颜色，增加主张。Aldine Press 做的事更少，却做得辨识度极高，这就是我们至今还在谈论它的原因。

这也是我与客户合作的方式。在 Brand Growth OS™ 中，Clarify 确定承诺，Construct 把它变成开本、字体和标记，Connect 把它放到买家已经在的地方，Convert 衡量它赢得了什么。Aldus 用铅字跑的是同一个循环。

为您自己的品牌准备的三个问题

• 您的开本是什么：让您的产品更容易被带进您不在场的房间的那种形态？
• 您的字体是什么：在名字出现之前，就已经能认出是您的外观或声音？
• 您的标记是什么：您在各处重复的那个承诺，用几个字说出来？

如果这三个问题您不能各用一句话回答，先从定位陈述生成器开始，或运行 Brand Growth Audit™，看看哪个阶段最薄弱。

关于 Marty Neumeier

Marty Neumeier 是美国作家、设计师和演讲者，专注于品牌、设计与创新。他就读于 Art Center College of Design，在南加州从事广告和品牌设计多年，1984 年移居硅谷，客户包括 Adobe、Apple 和 Hewlett-Packard。1996 年他创办了关于设计思维的杂志 Critique。他的著作包括 The Brand Gap、Zag、The Designful Company、Metaskills 和 The 46 Rules of Genius。Octavo 是他的第一部小说；各版本在不同榜单上登记的出版日期为 2025 年 10 月 9 日至 22 日。

延伸阅读：Wikipedia 上的 Marty Neumeier · Goodreads 上的 Octavo · 一篇关于 Octavo 的独立书评 · Aldine Press 及其海豚与锚标记。

这是系列文章的第一篇，写的是那些塑造了我品牌思维的人。查看全部品牌之声 · 更多关于 Mike Bruce。