进入新市场？您的品牌比您更早抵达。

在本土，你的品牌有人帮忙。买家会用已有的认知补全它的空白。他们认识创始人，认识用过你的人，记得你五年前交付的项目。网站含糊或演示文稿前后不一，代价并不大，因为声誉在替你销售。

在新市场，没有人替你填补空白。买家手里只有你的材料，别无其他。每一处不一致都被解读为风险，每一句泛泛的说法都被解读为一家没有具体东西可说的公司。买家在弄清你是谁的过程中，销售周期被拉长，而且很多人弄到一半就放弃了。

误区：把进入市场当作翻译

大多数公司准备进入新市场时，做的是翻译：演示文稿本地化，网站加一个国家页面，宣传册换上新的货币。而底层的定位，和在本土时完全一样。

问题不在翻译，而在可读性。在本土行得通的定位，往往依赖新市场没有的语境：本土人人理解的品类、人人不喜欢的竞争对手、人人听说过的声誉。拿掉这些语境，这句话就不再有意义。

你的定位不是用另一种语言说同一句话，而是同一个理念，让新的买家读得懂。

上市之前要确定什么

一个定位，按市场分别表达

你很少需要为每个国家另建一个品牌。分开的品牌会成倍增加成本，并分散你想积累的资产。你需要的是一个只确定一次的定位，再针对每个市场的买家分别表达：他们拿你和谁比较，什么让他们开始寻找，他们需要看到什么才会信任一个陌生的名字。

新市场信任的证明

证明并不是到哪里都同样有效。在本土能打开大门的客户名字，在国外可能毫无意义。要为你进入的市场选择证明点：新买家无需语境就能理解的成果，以及他们可以核实的证据。

别人也能还原的品牌识别

在新市场，品牌越来越多地由没有在场的人塑造：国家经理、本地代理机构、分销伙伴、新入职的销售。如果品牌识别只有总部经手才站得住，一个季度内就会走样。标准不是官僚主义，而是品牌跨越距离的生存之道。

买家实际会走的路径

不同市场的买家搜索、比较和决策的方式各不相同。画出该市场的买家从第一次听说你到签约所走的路径，确保每一步都传达同一个定位，并把对方引向下一步。然后围绕这条路径搭建网站和渠道，而不是围绕你的组织架构图。

尼日利亚、英国、美国和整个非洲

每个市场都有自己要赢下的第一印象。对于进入尼日利亚的国际公司，品牌必须迅速建立可信度和长期性，因为在这个市场，信任往往靠推荐传递。对于进入英国或美国的非洲公司，品牌要在成熟而拥挤的市场里凭清晰度竞争，买家几秒钟内就会拿你和老牌企业比较。对于在非洲各市场扩张的公司，一个定位要在不同的买家、语言和渠道中都站得住。

每种情况下，工作都是一样的。确定定位。让它可读。建立承载它的体系，让它到达新市场时已经完整。

从哪里开始

在上市之前开始，最好是在进入市场的计划还在编写时。定位决策会影响定价、合作伙伴和招聘。上市之后再开始，就得重建已经在市场上的资产，而且是在你本想打动的买家眼前。

如果你正在规划进入新市场，Brand Growth Audit™ 六分钟就能给你一条基线，我们的市场进入页面则说明了这套体系如何应用。