Sports Direct 与 Nike 做了一支圣诞广告。如果您通过合作伙伴销售，请问问谁拥有这个故事。

2026年11月3日，Sports Direct 与 Nike 推出名为 Unwrap Potential 的联合圣诞营销活动，据 Retail Gazette、Drapers 和 365 Retail 报道。Frasers Group 首席执行官 Michael Murray 称其为 Sports Direct 与 Nike 的首支品牌专属圣诞广告，并将其与集团的“Elevation Strategy”联系起来。

发生了什么？

这支 60 秒的短片讲述一位叔叔为侄女挑选礼物。一队运动员借助活动所称的“Athlete Intelligence”发现她的潜力，并把他引向 Haaland 的 Nike Phantom 6 Low 足球鞋。Dina Asher-Smith、Leah Williamson、橄榄球运动员 Henry Pollock 和说唱歌手 Aitch 也作为礼物顾问出镜，另有五支更短的影片涵盖跑步、足球、运动鞋和街头服饰。

Retail Gazette 和 365 Retail 点名 Chaos x Magic 为创意公司，由 Tyrus Hill 通过 Park Pictures 执导；Drapers 没有点名广告公司。Retail Gazette 称，广告在电视、社交和数字渠道播出，并在 900 多家 Sports Direct 门店播放，英国门店还将通过 Frasers ELEVATE 零售媒体网络推广。365 Retail 没有提到该网络，因此我只转述 Retail Gazette 的报道。Nike 的 EMEA 副总裁兼总经理 César García 表示，目的是让更多人参与运动。

我无法打开 Marketing Week 自己的报道（返回了访问错误），因此没有依赖它。由于这支广告才刚刚推出数小时，我也没有任何销售或受众数据。

人们怎么说？

报道主要围绕演员阵容和创意本身：来自运动员的礼物建议，并在“Athlete Intelligence”这个名字里轻轻点了一下 AI。Retail Gazette 将其视为该集团一次重大的节日推广。目前还没有人报道它对任何一方品牌的影响，也不该有人声称知道。

我的看法：共享舞台是借来的触达

以下是我的观点。拥有 900 家门店的零售商，能给品牌一样钱很少能买到的东西：购买的那一刻。当 Nike 与 Sports Direct 共用一支影片时，Nike 的产品在购物者做决定的时刻出现在他们面前。Sports Direct 则借着一位知名伙伴，让自己的圣诞更有分量。双方都赢，而这只是容易的部分。

难的是故事。这样的影片之所以有效，是因为 Nike 在人们心中已经拥有一个清晰的想法：运动、潜力、运动员。广告靠的就是这份确定性。一个小品牌摆上零售商货架，却没有自己的清晰想法，结果恰恰相反：它借来了零售商的触达，却被吸收进了零售商的故事里。

合作伙伴可以借给您一个舞台，却借不来一个被记住的理由。

用 Brand Growth OS™ 的话说，顺序是：先 Clarify（我们代表什么？），再 Construct 信号，然后通过合作伙伴 Connect，最后在收银台 Convert。创始人常常因为零售商答应了就直接跳到 Connect。

创始人该怎么做？

• 我们希望购物者记住的那一个想法是什么？如果您无法用一句话说出来，合作伙伴的营销活动就会替您定义您。
• 我们的信号在每个货架上看起来一致吗？无论客户是在您的店里还是别人的店里遇到您，名称、颜色、包装和措辞都应该能被认出。
• 我们与合作伙伴就这个故事约定了什么？询问活动日期、他们会如何介绍您，以及您自己的信息放在哪里。

Brand Growth Audit™ 检查您的品牌是否足够清晰，能够通过合作伙伴传播，定位陈述生成器则帮您把那一个想法写下来。本周早些时候：为什么圣诞广告总让同样的角色回归。查看全部品牌之声或关于 Mike Bruce。

来源

Retail Gazette，2026年11月3日 · Drapers：首发预览 · 365 Retail：Sports Direct and Nike Christmas Ad 2026。观点出自 Mike Bruce；事实以上述媒体的报道为准，未查阅品牌自己的发布稿。查看全部品牌之声。