2026 年圣诞广告：大品牌带着同样的角色回来了。这正是关键所在。

2026 年 11 月 1 日，英国圣诞广告季正式开幕。Tesco、Argos 和 Sainsbury's 在同一天推出广告，Creative Boom 的持续汇总立刻显示出规律：几乎每支大片都带回了顾客已经熟悉的东西。

2026 年的大型圣诞广告做了什么？

Sainsbury's 连续第三年使用 Roald Dahl 的 Big Friendly Giant，仍与 New Commercial Arts 合作。这一次 BFG 感冒了，困在家里，直到同事们把圣诞晚餐送到他的洞穴。一位真实的 Sainsbury's 同事 Annie 在故事中第二年回归。

Argos 带回了玩具吉祥物 Connie 和 Trevor，他们在 2025 年也担任主角。Retail Gazette 报道，这支由 T&P 制作的影片让 Richard Ayoade 扮演一位类似 Scrooge 的人物，Connie 和 Trevor 则化身幽灵，带他回顾 Argos 的过去。Argos 的活动负责人说，目的是在去年成功的基础上，为这些已有的角色带来一个新故事。这一切都建立在“There's More to Argos”之上，这是 Argos 在 2023 年推出的品牌平台。2025 年的广告在 Retail Gazette 奖中获得了年度圣诞广告奖。

Tesco 改变了形式，没有改变承诺。Marketing Week 报道，由 BBH London 制作的“The Wrong Address”是一支三分钟的影片，讲述两位老同学因一次送错的快递而重逢，取代了去年的 11 支短片。这是 Tesco 自 2019 年以来首次在圣诞广告中使用名人，但它仍然建立在“Every Little Helps”之上。

人们怎么说？

目前的讨论围绕熟悉感展开。Creative Boom 指出，Argos 和美国的 Walmart 这两个品牌都借用了狄更斯的《圣诞颂歌》，而 Walmart 还带回了 Muppets。Brit Brief 把早期的氛围概括为喜庆温暖，而不是催人泪下。我还没有看到关于 2026 年这些影片的可靠受众数据，而许多人等待的 John Lewis 广告，到 11 月 1 日还没有推出。有些人会说这一切都是在求稳。

我的看法

以下是个人观点。这不是求稳，而是品牌建立的方式。

每年品牌都有一个选择：用一个聪明的新点子重新开始，或者在顾客已经熟悉的东西上再添一章。Sainsbury's、Argos 和 Tesco 选了第二种。每个回归的角色，都是顾客记忆中的一条捷径：在标志出现之前，BFG 就意味着 Sainsbury's。新的钱是叠加在旧的记忆上，而不是从零开始买新的记忆。

Byron Sharp 关于独特品牌资产的研究也提出了同样的主张，我在对品牌如何增长的介绍中谈过。对创始人来说，关键在于您不需要圣诞预算就能运用它。您需要的是耐心。

大多数小品牌恰恰在相反的方向上失败。顾客还没注意到它们的颜色、标语或角色，它们自己就先厌倦了，于是换掉。每一次改变都把记忆重置为零。一致并不乏味，它是复利。品牌沿循环增长，回归的角色就是一个循环。

每年换故事，十年不换信号。

今年圣诞，对您自己品牌的三个问题

• 隐去您的名字，顾客还能认出什么？一种颜色、一句话、一张脸、一个声音。如果答案是什么都没有，现在就选一个并坚持下去。
• 您过早放弃了什么？看看去年的内容。如果有什么东西有效，而您因为腻了就不再使用，把它带回来。
• 您的节日活动是新的一章，还是新的一本书？保持承诺和信号不变，只让故事改变。

这属于 Brand Growth OS™ 中的 Construct 和 Connect 工作，也是我主张确定感就是品牌、品牌沿循环增长的原因。Brand Growth Audit™ 显示您的哪些信号是顾客真正记得的。想看另一种关于保留有效之物的观点，请阅读 Starbucks：靠平台，而非高峰。

来源

Marketing Week，2026 年 11 月 1 日 · Retail Gazette，2026 年 11 月 1 日 · Creative Boom，2026 年圣诞广告（持续更新） · Brit Brief，2026 年 11 月 1 日。我无法打开各品牌自己的新闻稿。本文中的观点属于 Mike Bruce。浏览全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。