Wie viele Kunden dürfen Sie nach einer Preiserhöhung verlieren? (Kostenloser Rechner)

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Der Anteil der Kunden, den Sie nach einer Preiserhöhung verlieren können und trotzdem denselben Rohertrag erzielen, beträgt Preiserhöhung ÷ (Rohertragsmarge + Preiserhöhung). Bei 40% Marge dürfen Sie nach einer Erhöhung von 10% bis zu 20% der Kunden verlieren, bevor Sie schlechter dastehen. Umgekehrt ist es genauso wichtig: Ein Rabatt von 10% braucht bei derselben Marge 33% mehr Absatz, nur um auf der Stelle zu bleiben. Der kostenlose Preiserhöhungsrechner rechnet beides für Ihre Zahlen.

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Warum diese Rechnung wichtig ist

Die meisten Preisentscheidungen fallen nach Gefühl. Gründer stellen sich die Kunden vor, die gehen könnten, und beziffern nie, wie viele gehen könnten, bevor die Entscheidung tatsächlich Geld kostet. Die Arithmetik ist einfach, und sie zeigt fast immer, dass Gründer mehr Spielraum haben, als sie denken, und dass Rabatte weit mehr kosten, als es aussieht.

Formel 1: Break-even-Kundenverlust nach einer Preiserhöhung

Maximaler Verlust = P ÷ (M + P) P = Preiserhöhung (%) · M = Rohertragsmarge (Deckungsbeitrag, %)

Rechenbeispiel. Sie verkaufen eine Leistung für £10,000 bei 40% Rohertragsmarge, also bringt jeder Verkauf £4,000 Deckungsbeitrag. Sie erhöhen den Preis um 10% auf £11,000. Jeder Verkauf bringt nun £5,000.

Um denselben Rohertrag zu halten, brauchen Sie 4,000 ÷ 5,000 = 80% Ihres ursprünglichen Absatzes. Sie dürfen 20% der Kunden verlieren und kommen auf null.

Lesen Sie die Zeile Ihrer Marge entlang. So viele Kunden könnten Sie bei jeder Erhöhung verlieren, bevor die Erhöhung Sie etwas kostet.

Beachten Sie das Muster: Je niedriger Ihre Marge, desto mehr Spielraum gibt Ihnen eine Preiserhöhung. Unternehmen mit niedriger Marge scheuen Preiserhöhungen am meisten, und sie haben am meisten zu gewinnen.

Formel 2: Mehrabsatz, den ein Rabatt braucht

Erforderliche Absatzsteigerung = D ÷ (M − D) D = Rabatt (%) · M = Rohertragsmarge (%)

Rechenbeispiel. Dieselbe Leistung für £10,000, 40% Marge. Sie bieten 10% Rabatt, der Preis sinkt auf £9,000, und jeder Verkauf bringt £3,000 statt £4,000. Um denselben Rohertrag zu erzielen, brauchen Sie das 1,33-Fache des Absatzes, also 4,000 ÷ 3,000: 33% mehr Kunden, nur um auf der Stelle zu bleiben.

Bei 20% Marge löscht ein Rabatt von 20% die Marge vollständig aus. Kein Absatzvolumen kann ihn ausgleichen.

Was die Formeln nicht verraten

Die Rechnung liefert die Obergrenze, keine Prognose. Drei Dinge entscheiden, wo Sie unterhalb davon landen:

1. Wie sichtbar Ihr Unterschied ist. Kunden, die erkennen, warum Sie mehr wert sind, bleiben. Kunden, die eine günstigere Version derselben Sache sehen, gehen. Das ist eine Positionierungsfrage, die ich heute Morgen in Warum Kunden sagen, Sie seien zu teuer aufgedröselt habe.
2. Wer geht. Eine Preiserhöhung entfernt oft die Kunden, die in der Betreuung am meisten kosten. 10% der Kunden zu verlieren, kann bedeuten, 25% des Ärgers zu verlieren.
3. Wie Sie es kommunizieren. Vorlauf, ein klarer Grund und eine Wahl statt eines Rabatts. Die vollständige Methode steht in Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.

So nutzen Sie den kostenlosen Rechner

Der Preiserhöhungsrechner fragt vier Zahlen ab: Ihren durchschnittlichen Preis, Ihre Rohertragsmarge, die Zahl der Kunden und die Änderung, die Sie erwägen. Er liefert:

• die maximale Zahl an Kunden, die Sie verlieren können und trotzdem auf null kommen;
• den neuen Rohertrag, wenn Sie alle behalten oder einen von Ihnen gewählten Anteil verlieren;
• bei einem Rabatt die zusätzlichen Kunden, die Sie gewinnen müssten, nur um auf der Stelle zu bleiben.

Es gibt keine E-Mail-Hürde und nichts zu installieren. Nutzen Sie ihn vor Ihrer nächsten Preisentscheidung und bevor Sie dem nächsten Rabatt zustimmen.

FAQ

Welche Marge soll ich verwenden? Die Rohertragsmarge (den Deckungsbeitrag): Preis minus die direkten Kosten für einen Verkauf, als Prozentsatz des Preises. Lassen Sie Fixkosten weg, denn sie ändern sich nicht, wenn ein Kunde mehr oder weniger kommt.

Funktioniert das auch bei Abonnements und Retainern? Ja. Nehmen Sie den monatlichen oder jährlichen Preis und die Marge auf diesen Preis. Der Break-even-Anteil gilt für Abonnenten genauso.

Ist Break-even das Ziel? Nein, er ist die Obergrenze. Eine gut kommunizierte Erhöhung verliert meist nur einen kleinen Bruchteil des Break-even-Werts, und die Differenz ist Gewinn.

Was ist mit der Preiselastizität? Die Elastizität sagt Ihnen, wie die Nachfrage reagieren wird; der Break-even sagt Ihnen, wie viel Reaktion Sie sich leisten können. Gründer kennen ihre Elastizität selten, aber ihre Marge kennen sie immer, also beginnen Sie mit dem Break-even.