Calculateur de hausse de prix : combien de clients pouvez-vous perdre ?

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la part de clients que vous pouvez perdre après une hausse de prix, tout en gagnant le même bénéfice brut, est hausse de prix ÷ (marge brute + hausse de prix). Avec une marge de 40 %, une hausse de 10 % vous permet de perdre jusqu'à 20 % de vos clients avant d'être perdant. L'inverse compte tout autant : une remise de 10 % à la même marge exige 33 % de ventes en plus rien que pour rester au même point. Le Calculateur de hausse de prix gratuit effectue les deux calculs avec vos chiffres.

Pourquoi ce calcul compte

La plupart des décisions de prix se prennent au feeling. Les fondateurs imaginent les clients qui pourraient partir et ne chiffrent jamais combien pourraient partir avant que la décision ne fasse réellement perdre de l'argent. L'arithmétique est simple, et elle montre presque toujours que les fondateurs ont plus de marge de manœuvre qu'ils ne le croient, et que les remises coûtent bien plus cher qu'il n'y paraît.

Formule 1 : perte de clients à l'équilibre après une hausse de prix

Perte maximale = P ÷ (M + P) P = hausse de prix (%) · M = marge brute (marge sur coûts variables) (%)

Exemple chiffré. Vous vendez un service à £10,000 avec une marge brute de 40 %, soit £4,000 de contribution par vente. Vous augmentez le prix de 10 % à £11,000. Chaque vente contribue maintenant £5,000.

Pour conserver le même bénéfice brut, il vous faut 4,000 ÷ 5,000 = 80 % de vos ventes initiales. Vous pouvez perdre 20 % de vos clients et rester à l'équilibre.

Marge brute	+5% prix	+10% prix	+15% prix	+20% prix
20%	20%	33%	43%	50%
30%	14%	25%	33%	40%
40%	11%	20%	27%	33%
50%	9%	17%	23%	29%
60%	8%	14%	20%	25%
70%	7%	13%	18%	22%

Lisez la ligne de votre marge. C'est le nombre de clients que vous pourriez perdre, pour chaque hausse, avant que la hausse ne vous coûte quoi que ce soit.

Remarquez la tendance : plus votre marge est basse, plus une hausse de prix vous laisse de marge de manœuvre. Les entreprises à faible marge sont celles qui ont le plus peur d'augmenter leurs prix, et ce sont elles qui ont le plus à y gagner.

Formule 2 : les ventes supplémentaires qu'exige une remise

Hausse de ventes requise = D ÷ (M − D) D = remise (%) · M = marge brute (%)

Exemple chiffré. Même service à £10,000, marge de 40 %. Vous proposez 10 % de remise : le prix passe à £9,000 et chaque vente contribue £3,000 au lieu de £4,000. Pour gagner le même bénéfice brut, il faut 4,000 ÷ 3,000 = 1,33 fois les ventes : 33 % de clients en plus, rien que pour rester au même point.

Marge brute	−5%	−10%	−15%	−20%
20%	33%	100%	300%	impossible
30%	20%	50%	100%	200%
40%	14%	33%	60%	100%
50%	11%	25%	43%	67%
60%	9%	20%	33%	50%

Avec une marge de 20 %, une remise de 20 % efface entièrement la marge. Aucun volume ne peut la rembourser.

Ce que les formules ne disent pas

Le calcul donne le plafond, pas la prévision. Trois éléments déterminent où vous atterrissez en dessous :

La visibilité de votre différence. Les clients qui voient pourquoi vous valez plus restent. Ceux qui voient une version moins chère de la même chose partent. C'est une question de positionnement, que j'ai abordée ce matin dans Pourquoi vos clients disent que vous êtes trop cher.
Qui part. Une hausse de prix écarte souvent les clients qui coûtent le plus cher à servir. Perdre 10 % de vos clients peut vouloir dire perdre 25 % des soucis.
La manière de l'annoncer. Un préavis, une raison simple, et un choix plutôt qu'une remise. La méthode complète est dans Comment augmenter vos prix sans perdre vos clients.

Comment utiliser le calculateur gratuit

Le Calculateur de hausse de prix vous demande quatre chiffres : votre prix moyen, votre marge brute, le nombre de clients et la modification que vous envisagez. Il renvoie :

le nombre maximal de clients que vous pouvez perdre tout en restant à l'équilibre ;
le nouveau bénéfice brut si vous gardez tout le monde, ou si vous perdez une part que vous choisissez ;
pour une remise, le nombre de clients supplémentaires qu'il faudrait gagner rien que pour rester au même point.

Pas d'adresse e-mail à fournir, rien à installer. Utilisez-le avant votre prochaine décision de prix, et avant d'accepter la prochaine remise.

FAQ

Quelle marge dois-je utiliser ? La marge brute (marge sur coûts variables) : le prix moins le coût direct de livraison d'une vente, en pourcentage du prix. Laissez de côté les frais généraux fixes, car ils ne changent pas avec un client de plus ou de moins.

Cela fonctionne-t-il pour les abonnements et les forfaits mensuels ? Oui. Utilisez le prix mensuel ou annuel et la marge sur ce prix. La part à l'équilibre s'applique aux abonnés de la même façon.

L'équilibre est-il l'objectif ? Non, c'est le plafond. Une hausse bien communiquée fait généralement perdre une petite fraction du chiffre d'équilibre, et la différence est du profit.

Et l'élasticité-prix ? L'élasticité vous dit comment la demande réagira ; l'équilibre vous dit quelle réaction vous pouvez vous permettre. Les fondateurs connaissent rarement leur élasticité, mais ils connaissent toujours leur marge : commencez donc par l'équilibre.

Combien de clients pouvez-vous perdre après une hausse de prix ? (Calculateur gratuit)