Calculadora de aumento de preço: quantos clientes você pode perder?

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A parcela de clientes que você pode perder após um aumento de preço, e ainda assim obter o mesmo lucro bruto, é aumento de preço ÷ (margem bruta + aumento de preço). Com margem de 40%, um aumento de 10% permite perder até 20% dos clientes antes de ficar pior. O inverso é igualmente importante: um desconto de 10% com a mesma margem exige 33% mais vendas só para ficar onde está. A Calculadora de aumento de preço gratuita calcula as duas coisas com os seus números.

Por que esse cálculo importa

A maioria das decisões de preço é tomada no feeling. Os fundadores imaginam os clientes que podem sair e nunca colocam um número em quantos poderiam sair antes que a decisão realmente dê prejuízo. A aritmética é simples, e quase sempre mostra que os fundadores têm mais margem de manobra do que pensam, e que os descontos custam muito mais do que parecem.

Fórmula 1: perda de clientes de equilíbrio após um aumento de preço

Perda máxima = P ÷ (M + P) P = aumento de preço (%) · M = margem bruta (de contribuição) (%)

Exemplo prático. Você vende um serviço por £10,000 com margem bruta de 40%, então cada venda contribui com £4,000. Você aumenta o preço em 10%, para £11,000. Cada venda passa a contribuir com £5,000.

Para manter o mesmo lucro bruto, você precisa de 4,000 ÷ 5,000 = 80% das vendas originais. Você pode perder 20% dos clientes e ficar no zero a zero.

Margem bruta	+5% de preço	+10% de preço	+15% de preço	+20% de preço
20%	20%	33%	43%	50%
30%	14%	25%	33%	40%
40%	11%	20%	27%	33%
50%	9%	17%	23%	29%
60%	8%	14%	20%	25%
70%	7%	13%	18%	22%

Leia ao longo da linha da sua margem. Esse é o número de clientes que você poderia perder, em cada aumento, antes que o aumento lhe custe alguma coisa.

Observe o padrão: quanto menor a sua margem, mais espaço um aumento de preço lhe dá. Os negócios de margem baixa são os que mais têm medo de aumentar preços, e os que mais têm a ganhar.

Fórmula 2: vendas extras de que um desconto precisa

Aumento necessário nas vendas = D ÷ (M − D) D = desconto (%) · M = margem bruta (%)

Exemplo prático. Mesmo serviço de £10,000, margem de 40%. Você oferece 10% de desconto, então o preço é £9,000 e cada venda contribui com £3,000 em vez de £4,000. Para obter o mesmo lucro bruto, você precisa de 4,000 ÷ 3,000 = 1,33 vez as vendas: 33% mais clientes, só para ficar onde está.

Margem bruta	−5%	−10%	−15%	−20%
20%	33%	100%	300%	impossível
30%	20%	50%	100%	200%
40%	14%	33%	60%	100%
50%	11%	25%	43%	67%
60%	9%	20%	33%	50%

Com margem de 20%, um desconto de 20% elimina a margem por completo. Nenhum volume consegue compensá-lo.

O que as fórmulas não dizem

A matemática dá o teto, não a previsão. Três coisas decidem onde você vai parar abaixo dele:

Quão visível é a sua diferença. Os clientes que enxergam por que você vale mais ficam. Os que veem uma versão mais barata da mesma coisa vão embora. Isso é uma questão de posicionamento, que abordei esta manhã em Why Customers Say You're Too Expensive.
Quem sai. Um aumento de preço muitas vezes afasta os clientes que mais custam para atender. Perder 10% dos clientes pode significar perder 25% das dores de cabeça.
Como você comunica. Aviso prévio, um motivo simples e uma escolha em vez de um desconto. O método completo está em How to Raise Prices Without Losing Customers.

Como usar a calculadora gratuita

A Calculadora de aumento de preço pede quatro números: o seu preço médio, a sua margem bruta, o número de clientes e a mudança que você está considerando. Ela devolve:

o número máximo de clientes que você pode perder e ainda ficar no zero a zero;
o novo lucro bruto se você mantiver todos, ou perder uma parcela que você escolhe;
no caso de um desconto, os clientes extras que você precisaria conquistar só para ficar onde está.

Não há cadastro de e-mail nem nada para instalar. Use-a antes da sua próxima decisão de preço, e antes de aceitar o próximo desconto.

Perguntas frequentes

Qual margem devo usar? A margem bruta (de contribuição): o preço menos o custo direto de entregar uma venda, como percentual do preço. Deixe de fora as despesas fixas, porque elas não mudam com um cliente a mais ou a menos.

Isso funciona para assinaturas e retainers? Sim. Use o preço mensal ou anual e a margem sobre esse preço. A parcela de equilíbrio se aplica aos assinantes da mesma forma.

O equilíbrio é a meta? Não, é o teto. Um aumento bem comunicado costuma perder uma pequena fração do valor de equilíbrio, e a diferença é lucro.

E a elasticidade de preço? A elasticidade diz como a demanda vai reagir; o equilíbrio diz quanta reação você pode suportar. Os fundadores raramente conhecem a sua elasticidade, mas sempre conhecem a sua margem, então comece pelo equilíbrio.

Quantos clientes você pode perder após um aumento de preço? (Calculadora gratuita)