Neuer Markt? Ihre Marke kommt vor Ihnen an.

Zu Hause bekommt Ihre Marke Hilfe. Käufer füllen ihre Lücken mit dem, was sie schon wissen. Sie kennen den Gründer. Sie kennen jemanden, der Sie beauftragt hat. Sie erinnern sich an das Projekt, das Sie vor fünf Jahren geliefert haben. Eine vage Website oder eine uneinheitliche Präsentation kostet wenig, weil der Ruf das Verkaufen übernimmt.

In einem neuen Markt füllt niemand die Lücken. Der Käufer hat Ihre Unterlagen und sonst nichts. Jede Unstimmigkeit wirkt wie ein Risiko. Jede allgemeine Aussage wirkt wie ein Unternehmen, das nichts Konkretes zu sagen hat. Der Vertriebszyklus zieht sich, während Käufer herausfinden, wer Sie sind, und viele von ihnen hören damit auf.

Der Fehler: Markteintritt wie Übersetzung behandeln

Die meisten Unternehmen bereiten einen neuen Markt durch Übersetzen vor. Die Präsentation wird lokalisiert, die Website bekommt eine Länderseite, die Broschüre eine neue Währung. Die Positionierung darunter bleibt genau so, wie sie zu Hause war.

Das Problem ist nicht die Übersetzung. Es ist die Verständlichkeit. Eine Positionierung, die zu Hause funktionierte, hing oft von Kontext ab, den der neue Markt nicht hat: eine Kategorie, die zu Hause jeder verstand, ein Wettbewerber, den zu Hause jeder ablehnte, ein Ruf, von dem zu Hause jeder gehört hatte. Nimmt man den Kontext weg, bedeutet der Satz nichts mehr.

Ihre Positionierung ist nicht derselbe Satz in einer neuen Sprache. Sie ist dieselbe Idee, verständlich gemacht für einen neuen Käufer.

Was Sie vor dem Start klären sollten

Eine Positionierung, je Markt ausgedrückt

Sie brauchen selten für jedes Land eine neue Marke. Getrennte Marken vervielfachen die Kosten und teilen das Kapital, das Sie aufbauen wollen. Sie brauchen eine einmal festgelegte Positionierung, ausgedrückt für den Käufer jedes Marktes: womit er Sie vergleicht, was ihn zur Suche bringt, was er sehen muss, bevor er einem Namen vertraut, den er nicht kennt.

Belege, denen der neue Markt vertraut

Belege reisen nicht gleich gut. Ein Kundenname, der zu Hause Türen öffnet, kann im Ausland nichts bedeuten. Wählen Sie Belege für den Markt, den Sie betreten: Ergebnisse, die der neue Käufer ohne Kontext versteht, und Nachweise, die er prüfen kann.

Eine Identität, die andere umsetzen können

In einem neuen Markt wird mehr von Ihrer Marke von Menschen gemacht, die nicht dabei waren: einem Landesleiter, einer lokalen Agentur, einem Vertriebspartner, einem neuen Vertriebsmitarbeiter. Wenn die Identität nur hält, solange die Zentrale sie anfasst, driftet sie innerhalb eines Quartals auseinander. Standards sind keine Bürokratie. Sie sind der Weg, wie die Marke Entfernung überlebt.

Ein Weg, den der Käufer tatsächlich geht

Käufer in verschiedenen Märkten suchen, vergleichen und entscheiden unterschiedlich. Zeichnen Sie den Weg nach, den ein Käufer in diesem Markt vom ersten Hören von Ihnen bis zur Unterschrift geht, und stellen Sie sicher, dass jeder Schritt dieselbe Positionierung trägt und ihn weiterführt. Bauen Sie dann Website und Kanäle um diesen Weg herum, nicht um Ihr Organigramm.

Nigeria, Großbritannien, die USA und ganz Afrika

Jeder Markt hat seinen eigenen ersten Eindruck, den man gewinnen muss. Für internationale Unternehmen, die nach Nigeria kommen, muss die Marke schnell Glaubwürdigkeit und Beständigkeit herstellen, in einem Markt, in dem Vertrauen oft über Empfehlungen wandert. Für afrikanische Unternehmen, die nach Großbritannien oder in die USA gehen, konkurriert die Marke über Klarheit in reifen, überfüllten Märkten, in denen Käufer Sie binnen Sekunden mit etablierten Platzhirschen vergleichen. Für Unternehmen, die sich über afrikanische Märkte hinweg ausdehnen, muss eine Positionierung über unterschiedliche Käufer, Sprachen und Kanäle hinweg tragen.

Die Arbeit ist in jedem Fall dieselbe. Die Positionierung festlegen. Sie verständlich machen. Das System bauen, das sie trägt, damit sie im neuen Markt bereits vollständig ankommt.

Wo Sie anfangen

Beginnen Sie vor dem Start, am besten solange der Markteintrittsplan noch geschrieben wird. Positionierungsentscheidungen prägen Preise, Partner und Personal. Beginnen Sie nach dem Start, bauen Sie Material neu, das bereits im Markt ist, vor den Käufern, die Sie beeindrucken wollten.

Wenn Sie einen Markteintritt planen, liefert Ihnen das Brand Growth Audit™ in sechs Minuten eine Ausgangslage, und unsere Seite zum Markteintritt zeigt, wie das System angewendet wird.