Marty Neumeier hat einen Roman geschrieben. Lesen Sie ihn als Lektion über Marken.

Marty Neumeier ist der Autor, zu dem die meisten Branding-Leute zuerst greifen. The Brand Gap gab der Branche eine schlichte Definition: Eine Marke ist das Bauchgefühl eines Menschen gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Zag sagte uns, wir sollten differenzieren, nicht dekorieren. Als er einen Roman veröffentlichte, wurde ich also aufmerksam.

Ich muss offen sagen, welche Rolle ich dabei habe. Marty schickte mir ein Vorabmanuskript von Octavo, damit ich es vor der Veröffentlichung lese. Dafür bin ich dankbar, und ich werde hier nichts von der Handlung verraten. Dieser Beitrag handelt von etwas anderem: von der Welt, in der das Buch spielt, und warum sie einen Markenmenschen interessieren sollte.

Worum es in Octavo geht

Octavo ist Martys erster Roman und erschien im Oktober 2025. Er ist ein historischer Kriminalroman und ein moderner Thriller in einem. In der Gegenwart finden zwei Menschen ein Manuskript, das der letzte Schüler Leonardo da Vincis geschrieben hat. In der Vergangenheit geschieht in der Aldine Press in Venedig, dem Druckhaus des Aldus Manutius, ein Mord.

Der Titel ist ein Begriff aus dem Druckwesen. Ein Oktav ist ein dreimal gefalteter Bogen mit acht Blättern. Es ist die Größe der meisten Bücher, die Sie besitzen.

Die Druckerei, die ein kleines Buch zur Marke machte

Aldus Manutius hat das Oktav nicht erfunden. Andere Drucker nutzten es schon vor ihm, meist für Gebetbücher. Er erkannte, was es für die Klassiker leisten konnte: ein Buch, klein genug zum Mitnehmen, in einer Schrift, klar genug, um überall gelesen zu werden. Historiker streiten bis heute darüber, wie originell jedes einzelne Element war. Die Lehre für das Branding hängt nicht davon ab, wer der Erste war. Sie hängt davon ab, was er daraus machte.

• Er wählte ein Format. Ein kleineres Buch veränderte, wer eines besitzen konnte und wo man es lesen konnte. Das Format ist eine Markenentscheidung, bevor es eine Designentscheidung ist.
• Er besaß eine Schrift. Der Druckerei wird zugeschrieben, die Kursivschrift populär gemacht zu haben, geschnitten mit dem Stempelschneider Francesco Griffo. Eine Buchstabenform, die man erkennt, bevor man ein Wort gelesen hat, ist Identität in ihrer einfachsten Form.
• Er setzte ein Zeichen auf jedes Buch. Der Delfin, der sich um einen Anker windet, erschien auf den Aldine-Büchern. Sein Motto, festina lente, bedeutet „eile mit Weile“. Der Anker steht für Beständigkeit, der Delfin für Tempo. Das ist eine Positionierungszeile, fünfhundert Jahre alt.

Eine Marke ist nicht das, was Sie sagen, dass sie ist. Sie ist das Bauchgefühl, das Ihre Entscheidungen hinterlassen, so lange wiederholt, bis man ihr vertraut.

Meine Einschätzung

Ich will nicht so tun, als wüsste ich, warum sich ein Markenautor der Belletristik zuwandte. Mir fällt der Schauplatz auf. Von allen Werkstätten der Renaissance, die er hätte wählen können, wählte Marty die, die sich verhielt wie eine moderne Marke: ein klares Versprechen, ein unverwechselbarer Look und ein Zeichen, das einem Fremden sagte, was ihn erwartet, noch bevor er den Einband öffnete.

Die meisten Gründer, die ich treffe, machen das Gegenteil. Sie fügen Produkte hinzu, Farben, Versprechen. Die Aldine Press tat weniger und tat es wiedererkennbar, und deshalb sprechen wir noch heute über sie.

So arbeite ich auch mit Kunden. Im Brand Growth OS™ legt Clarify das Versprechen fest, Construct übersetzt es in Format, Schrift und Zeichen, Connect bringt es dorthin, wo die Käufer ohnehin sind, und Convert misst, was es eingebracht hat. Aldus durchlief denselben Kreislauf mit Bleilettern.

Drei Fragen an Ihre eigene Marke

• Was ist Ihr Format: die Form Ihres Angebots, die es leicht macht, Sie in einen Raum mitzunehmen, in dem Sie selbst nicht sind?
• Was ist Ihre Schrift: der Look oder Klang, der unverkennbar Ihrer ist, noch bevor der Name erscheint?
• Was ist Ihr Zeichen: das eine Versprechen in wenigen Worten, das Sie überall wiederholen?

Wenn Sie nicht alle drei mit je einem Satz beantworten können, beginnen Sie mit dem Positionierungs-Statement-Generator oder führen Sie das Brand Growth Audit™ durch, um zu sehen, welche Phase am schwächsten ist.

Über Marty Neumeier

Marty Neumeier ist ein amerikanischer Autor, Designer und Redner zu Marke, Design und Innovation. Er studierte am Art Center College of Design, arbeitete jahrelang in Werbung und Markendesign in Südkalifornien und zog 1984 ins Silicon Valley, wo zu seinen Kunden Adobe, Apple und Hewlett-Packard zählten. 1996 gründete er Critique, ein Magazin über Design Thinking. Zu seinen Büchern gehören The Brand Gap, Zag, The Designful Company, Metaskills und The 46 Rules of Genius. Octavo ist sein erster Roman; die Verzeichnisse nennen für die verschiedenen Ausgaben Erscheinungsdaten zwischen dem 9. und 22. Oktober 2025.

Weiterlesen: Marty Neumeier auf Wikipedia · Octavo auf Goodreads · eine unabhängige Rezension von Octavo · die Aldine Press und ihr Delfin mit Anker.

Dies ist der erste Beitrag einer Reihe über die Menschen, deren Arbeit mein Denken über Marke geprägt hat. Alle Markenstimmen ansehen · Mehr über Mike Bruce.