Tradition ist nur dann ein Gewinn, wenn der Markt sie lesen kann.

Alteingesessene und Familienunternehmen tragen etwas, wofür jüngere Wettbewerber zahlen würden: Zeit. Eine über Jahrzehnte gewachsene Kundenliste, eine Erfolgsbilanz, einen Namen, dem Menschen vertrauen. Das ist echtes Kapital. In den meisten Unternehmen, die wir sehen, ist es zugleich unsichtbar.

Die Identität wurde für einen Markt gebaut, der sich inzwischen verschoben hat. Die Website erklärt die Geschichte des Unternehmens, statt sie zu nutzen. Neue Käufer, die die Beziehung nie hatten, sehen ein altes Unternehmen statt eines etablierten. Also vergleichen sie es beim Preis mit Unternehmen, die einen Bruchteil seines Alters haben.

Geschichte ist nicht dasselbe wie Tradition

Geschichte ist, was geschehen ist. Tradition ist der Teil davon, der einem Käufer heute noch etwas bedeutet. Ein Gründungsdatum ist Geschichte. Ein Versprechen, das ein Unternehmen dreißig Jahre gehalten hat, ist Tradition.

Die Aufgabe besteht darin, das Zweite im Ersten zu finden. Das ist zuerst eine Frage der Positionierung, dann eine des Designs. Was belegt die Geschichte? Beständigkeit, Handwerk, Urteilskraft, Vertrauen? Welches davon braucht der nächste Käufer tatsächlich?

Ein Gründungsdatum ist Geschichte. Ein dreißig Jahre gehaltenes Versprechen ist Tradition.

Die Geschichte im System sichtbar machen

Ist die Bedeutung geklärt, muss sie in der Identität leben, nicht in einem Absatz auf der Seite „Über uns“. Das Monogramm von Elizabeth & Lanky ist ein nützliches Beispiel. Die Marke begann mit der Liebesgeschichte von Mr. Lanky und Mrs. Elizabeth Bruce. Das Zeichen verschmilzt ihre Initialen, das L gespiegelt dem E zugewandt, und sein Negativraum bildet ein umgekehrtes B für den Familiennamen.

Niemand muss eine Erklärung lesen, um es zu spüren. Die Geschichte steckt in der Struktur: in den Proportionen, im Et-Zeichen, in der Zurückhaltung der Schrift. So kann eine Traditionsmarke neben den Luxushäusern der Welt stehen, ohne ihre Sprache zu borgen.

Das Kapital behalten, die Gewohnheiten ablegen

Die Angst bei jeder Neupositionierung einer Traditionsmarke ist, die aufgebaute Wiedererkennung zu verlieren. Die Angst ist berechtigt, und deshalb kommt es auf die Reihenfolge an. Bevor irgendetwas neu gestaltet wird, trennen Sie das Kapital, das bleiben soll, von den Gewohnheiten, die gehen sollten.

• Behalten Sie, was der Markt bereits erkennt und mit Qualität verbindet: einen Namen, ein Zeichen, eine Farbe, eine Wendung.
• Legen Sie ab, was sich nur für das Team vertraut anfühlt: veraltete Layouts, uneinheitliche Materialien, eine Sprache für einen Markt, den es nicht mehr gibt.
• Dokumentieren Sie das Ergebnis, damit der nächste Lieferant, Mitarbeiter oder Partner die neue Marke umsetzt und nicht die alte.

Der Test

Bitten Sie einen neuen Käufer, jemanden ohne Beziehung zum Unternehmen, es nach zwei Minuten auf der Website zu beschreiben. Beschreibt er sein Alter, ist die Geschichte noch eine Erklärung. Beschreibt er, warum es sich lohnt, es zu wählen, ist die Geschichte zum Gewinn geworden.

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen führen und die Marke nicht mehr aussieht wie das Unternehmen, zeigt unsere Seite zu Traditionsunternehmen, wie das System angewendet wird.