传承只有在市场读得懂时，才是资产。

历史悠久的家族企业拥有年轻竞争对手愿意出价购买的东西：时间。数十年积累的客户名单、业绩记录、人们信任的名字。这是真实的资产。而在我们见到的大多数企业里，它也是看不见的。

品牌识别是为一个后来已经变化的市场打造的。网站在解释公司的历史，而不是运用它。从未与公司建立过关系的新买家，看到的是一家老公司，而不是一家久经考验的公司。于是他们拿它与年龄只有它零头的企业比价格。

历史不等于传承

历史是发生过的事。传承是其中今天对买家仍有意义的部分。创立日期是历史。三十年间一直兑现的承诺才是传承。

工作就是在前者里找出后者。这首先是定位问题，然后才是设计问题。历史证明了什么？持久、工艺、判断力，还是信任？其中哪一项是下一位买家真正需要的？

创立日期是历史。三十年间一直兑现的承诺才是传承。

让故事在体系中可见

意义确定之后，它必须存在于品牌识别中，而不是“关于我们”页面上的一段文字。Elizabeth & Lanky 的字母组合标志就是一个有用的例子。这个品牌始于 Lanky 先生与 Elizabeth Bruce 夫人的爱情故事。标志融合了两人姓名的首字母，L 翻转后面向 E，其负空间则构成一个倒置的 B，代表家族姓氏。

无需阅读任何解释，就能感受到它。故事在结构里：在比例、“&”符号和克制的字体里。这让一个传承品牌能够与世界奢侈品牌并肩而立，而不必借用他们的语言。

保留资产，丢掉习惯

每一次老牌企业重新定位，最担心的都是失去企业已经建立的认知度。这是合理的担心，也正是顺序重要的原因。在重新设计任何东西之前，先把值得保留的资产与应该丢掉的习惯区分开。

• 保留市场已经认得、并与品质联系在一起的东西：名称、标志、颜色、一句话。
• 舍弃只让团队觉得熟悉的东西：过时的版式、不一致的素材、为一个已不存在的市场写的语言。
• 记录结果，使下一位供应商、新员工或合作伙伴还原的是新品牌，而不是旧品牌。

检验

请一位新买家，也就是与这家企业没有任何关系的人，在看完网站两分钟后描述这家公司。如果他们描述的是它的年头，历史仍然只是一种解释。如果他们描述的是它为什么值得选择，历史就已经成了资产。

如果你经营一家老牌企业，而品牌已经不像这家公司本身，我们关于老牌企业的页面介绍了体系如何应用。