Al und Laura Ries: Eine Marke gewinnt, indem sie einen Platz im Kopf des Kunden besetzt.

Al Ries wurde am 14. November 1926 in Indianapolis geboren und starb am 7. Oktober 2022 in Atlanta im Alter von 95 Jahren, laut Wikipedia. Ein Nachruf nennt ihn fast 96; die Quellen weichen also um wenige Wochen im Alter ab, ich verwende 95, wie die meisten. Dies ist eine Würdigung seines Werks, deshalb markiere ich ihn nicht. Seine Tochter Laura Ries, die laut Wikipedia lebt, ist Präsidentin der Firma, die sie gemeinsam gegründet haben, Ries & Ries.

Warum sind Al und Laura Ries für einen Markenbauer wichtig?

Weil sie eine Idee berühmt und einfach gemacht haben: Eine Marke ist nicht das, was Sie sagen, sondern der Platz, den sie im Kopf eines Menschen einnimmt. Ries und Jack Trout schrieben 1969 einen Artikel in Industrial Marketing und 1972 eine dreiteilige Serie in Advertising Age, dann 1981 das Buch Positioning: The Battle for Your Mind. Der Nachruf von Storyboard18 berichtet, es habe sich über vier Millionen Mal verkauft. Wissenschaftler sind uneins darüber, wer die Idee zuerst geprägt hat. Die Wikipedia-Seite zur Positionierung hält fest, dass einige David Ogilvy in den 1950er-Jahren nennen und dass Ries und Trout das Konzept „wiederbelebt“ und zu ihrem Markenzeichen gemacht haben.

Was sind ihre zentralen Ideen?

• Positionierung findet im Kopf des Kunden statt. Menschen werden von Botschaften überflutet und behalten deshalb, was in einen Platz passt, den sie schon haben.
• Ein Fenster im Kopf finden. Ries und Trout beschrieben Positionierung als ein geordnetes System, um eines zu finden.
• Fokus. Das Buch Focus von Al aus dem Jahr 2005 argumentiert, dass die Zukunft eines Unternehmens davon abhängt, wie eng es fasst, wofür es steht.
• Gesetze des Brandings. Mit Laura schrieb er The 22 Immutable Laws of Branding (2012) und 2004 The Origin of Brands. Zu Lauras späteren Büchern gehört Visual Hammer (2015).

Meine Sicht: die Idee, die ich nutze

Das ist Meinung. Die Lehre von Ries, die ich am häufigsten anwende, lautet: Eine kleine Marke verliert nicht, weil sie schwach ist. Sie verliert, weil sie verschwommen ist. Ein Gründer, der sagt „wir machen alles für alle“, hat dem Kunden nichts gegeben, woran er sich erinnern kann.

Das entspricht dem ersten Schritt des Brand Growth OS™: Clarify. Wählen Sie das eine Ding, dann folgt Construct: jedes Signal darauf auszurichten. Meine einzige Warnung: Positionierung ist kein Slogan. Sie ist eine Entscheidung darüber, was Sie nicht sein werden.

Wenn der Kunde nicht sagen kann, wofür Sie da sind, sind Sie noch nicht positioniert.

Wie wenden Sie das an?

• Welche eine Idee wollen wir besetzen? Schreiben Sie sie in einem Satz auf, den ein Kunde weitersagen würde.
• Was sind wir bereit, nicht mehr zu sagen? Jede zusätzliche Behauptung verwischt die eine, auf die es ankommt.
• Zeigen Name, Auftritt und Worte alle in dieselbe Richtung? Prüfen Sie Website, Verpackung und Social Media nebeneinander.

Nutzen Sie den Positionierungs-Statement-Generator, um sie zu entwerfen, und das Brand Growth Audit™, um zu sehen, wo sie verschwimmt. Verwandte Sichtweisen finden Sie bei Byron Sharp und Kevin Lane Keller, oder sehen Sie alle Markenstimmen.

Quellen

Wikipedia: Al Ries · Wikipedia: Laura Ries · Wikipedia: Positioning (marketing) · Nachruf von Storyboard18. Die Meinung ist die von Mike Bruce; dies ist ein Porträt veröffentlichter Arbeit, keine Behauptung persönlichen Kontakts. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.