Die Oxford Street ist „for everyone“. Ist das eine Position?

Am Montag, dem 26. Oktober 2026, wurde laut Time Out fast ein Kilometer der Oxford Street, von der Orchard Street nahe Selfridges bis zur Great Portland Street, autofrei. Es ist eine erste Phase und teils ein Test. Provisorische Sitzgelegenheiten, Pflanzkübel und Poller stehen bereit, und ein größerer Umbau mit festen Sitzgelegenheiten und Bäumen ist für nächstes Jahr nach dem Weihnachtsgeschäft vorgesehen.

Die Straße hat auch eine neue Identität. Creative Review und Time Out nennen das Studio Koto als Urheber einer Marke namens „For Everyone“, entstanden in Zusammenarbeit mit der Oxford Street Development Corporation. Das Wort „for“ steht in der Mitte der Wortmarke. Koto beschreibt es als „for shopping and stopping“. Das System nutzt die Schriften London Sans und London Serif und eine grüne Palette, dazu die Zeile „Where London meets“.

Ein Hinweis zu den Quellen. Design Week und Transform magazine beschreiben eine frühere Identität für die Development Corporation selbst, die der Agentur Anatomy zugeschrieben wird. Ich habe nicht gesehen, wie die beiden Arbeiten zusammenhängen, daher beschreibe ich nur, was Creative Review und Time Out berichten.

Was sagen die Leute?

Time Out berichtet, dass rund zwei Drittel der Menschen, die die Frage in der Konsultation von Transport for London beantworteten, das Vorhaben unterstützten. Londons Bürgermeister Sadiq Khan nannte es eine „bedeutende“ neue Ära. Die London Taxi Drivers' Association warnte, dass eine Einschränkung des Taxizugangs ältere und behinderte Fahrgäste isolieren könnte, und manche Anwohner fürchten eine Verlagerung des Verkehrs in nahe gelegene Straßen.

Meine Einschätzung

Das ist meine Meinung. „For everyone“ wirkt wie der erste Fehler der Positionierung, denn ein Versprechen an alle ist ein Versprechen an niemanden im Besonderen. Ich würde es keinem Unternehmen erlauben.

Aber eine öffentliche Straße kann sich ihre Kunden nicht aussuchen. Mir gefällt die zweite Hälfte der Idee. „For shopping and stopping“ benennt Nutzungen, nicht Zielgruppen. Ein Gründer kann denselben Trick anwenden: Vielleicht können Sie noch nicht eingrenzen, wem Sie dienen, aber Sie können eingrenzen, wofür Sie da sind.

Das Risiko ist das, dem jeder Launch gegenübersteht. Eine Identität ist ein Versprechen, und ein Versprechen wird am Produkt geprüft. Die Straße ist bis nächstes Jahr ein Versuch mit provisorischem Mobiliar. Wer diesen Winter vorbeikommt und Bänke und Poller vorfindet, für den ist das die Marke. Das Logo ist der kleinste Teil des Erlebnisses.

Die Marke ist nicht das, was Sie starten. Sie ist das, was Menschen vorfinden, wenn sie ankommen.

Drei Fragen, bevor Sie eine Identität starten

• Wofür sind Sie da? Schreiben Sie es als Nutzungen, nicht als Zielgruppen: „for shopping and stopping“, nicht „for everyone“.
• Kann das Produkt es heute einlösen? Wenn das Erlebnis erst halb gebaut ist, sagen Sie es und starten Sie das Versprechen in Stufen.
• Was wird ein Erstbesucher tatsächlich vorfinden? Gehen Sie den Weg selbst, als Fremder.

Das ist die Verbindung von Clarify und Convert im Brand Growth OS™: Das Versprechen muss zu dem passen, was das Erlebnis liefert. Der Positionierungs-Statement-Generator hilft bei der ersten Frage, und das Brand Growth Audit™ zeigt, wo Versprechen und Erlebnis auseinanderdriften. Ich habe auch über Seth Godins kleinste tragfähige Zielgruppe geschrieben, die andere Seite dieser Debatte.

Quellen

Time Out, Oktober 2026 · Creative Review, 29. Oktober 2026. Die Meinung in diesem Beitrag ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.