您 95% 的买家还没有在买。谁在和他们对话？

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： Ehrenberg-Bass Institute 的研究表明，在任何给定时刻，多达 95% 的企业买家并不处于购买您所销售之物的市场中。他们总有一天会进入，到那时，他们会从已经认识并信任的品牌中选择。多数 B2B 营销只对那 5% 今天就准备购买的人说话。胜出的品牌，是在对方购买很久之前，就在与另外那 95% 对话的品牌。

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改变计划的那个数字

2021 年，Ehrenberg-Bass Institute 的 John Dawes 为 LinkedIn B2B Institute 发表了一篇论文，为销售团队早已感受到的事情给出了一个数字。在任何一个时刻，多达 95% 的企业买家不在市场中。他们没有现实的需求、预算或截止日期。他们正忙着别的事。

这常被称为 95:5 法则。您的市场中有百分之五今天处于购买期，百分之九十五处于非购买期，并将在日后进入购买期。

这个数字是研究中的模型估算，确切比例会因品类和购买周期的长短而异。方向比数字本身更重要：您的市场大多是还没有在买的人。

现在看看多数 B2B 公司把精力花在哪里。落地页、再营销、演示申请、对比页面、外呼序列。几乎全都是对那个处于购买期的 5% 说话。它捕获的是已经存在的需求，并不创造需求，也无视了将构成下一轮的买家。

那 95% 中发生着什么

非购买期的买家并非中立。他们正在建立记忆。

他们看到一篇帖子，在播客里听到一个名字，读到同事的推荐，看您演讲，向聊天机器人提了一个问题，于是悄悄形成一个看法：那家公司做 X，而且被引用的就是它。 他们把这存起来，并无行动的打算。几年可能就这样过去。

然后有事发生了变化：一次融资、一次重组、一次扩张、一次没达成的目标。突然间，他们进入了购买期。他们不是从白纸开始，而是从一份入围名单开始，名单上是他们心里已经装着的名字。

这就是为什么那 95% 的工作是心智可得性：在关键的购买情境中容易被想起。这也是为什么品牌不可能在购买的那一刻才建立。到那时，入围名单已经写好了。

AI 这一层

入围名单不再只出自人的头脑，也出自助手。G2 的 2026 AI Search Insight Report 发现，51% 的 B2B 软件买家表示，他们开始调研时，用 AI 聊天机器人的频率高于用 Google；69% 的人表示，聊天机器人让他们选择了与原计划不同的供应商。

两项发现指向同一个方向。谁塑造了给非购买期买家的答案，谁就塑造了入围名单。对助手来说，这意味着对您是什么的一致、具体、被广泛佐证的描述。对人来说，这意味着重复、可辨认的信号。两种情况下，这都是一场长期的博弈，在演示申请之前很早就已开始。

为什么多数公司被困在那 5% 里

有三个原因让公司停留在那 5%，每一个都合情合理。

它可衡量。 您可以统计演示申请，并把它们归因于某次活动。早期的品牌建设不产生清晰的数字，所以在公司内部的预算争论中处于下风。

它显得紧迫。 那 5% 有截止日期。销售要本季度的线索，而那 95% 可以等，这恰恰是没人服务他们的原因。

它按人头更便宜。 触达市场的 5% 比触达全部更便宜。只有忽视了“下一年的收入就在那 95% 里”这一点，经济账才显得更糟。

结果是：所有人都在争夺同一小撮买家，几乎没人对其余的人说话。这是一个缺口。

对那 95% 说话

您不需要很大的预算。您需要一个有用、重复且可辨认、并且不提任何要求的计划。

1. 在没有东西可卖时保持有用。 非购买期的买家对推销没有兴趣。他们会留意到：对他们心中疑问的清晰回答、一个能用上的模板，或者一种有帮助的看待问题的方式。这就是权威平台的工作：回答问题、赠送工具、展示您如何思考。

2. 重复。 一篇帖子是看不见的。同一个想法，用同样的话，在一年里以十几种形式出现，就成了记忆。每个季度选一个想法，并坚持下去。

3. 可辨认。 一个有名称的框架、一致的描述语、一种视觉标识。任何买家远远就能想起的东西。这就是为什么我在所有地方都用同一句话说我做什么。

4. 留一扇门。 那 95% 会按自己的时间转化。让下一步显而易见但不强制：一个免费工具、一份简报、一次简短的审计。不是演示。

我做了一份一页纸的 95:5 内容计划模板，帮助您决定对每一群人说什么。链接在文末。

一个分配比例的经验法则

我建议，作为起点而不是公开发布的基准，把营销精力大致按买家所处的比例来分配：不是 95:5，因为那 5% 仍需要捕获，但要更接近一半一半，而不是多数预算中那种九比一偏向那 5% 的做法。这是判断，不是统计数字。随着您自己的数据到来再调整。

本周该做什么

1. 列出您最近发布或发送的十件事。 标出每一件：是对处于购买期的买家说话，还是对其他所有人。
2. 数一数。 如果十件中有九件只对处于购买期的买家说话，那么在您的市场需要您之前，它没有办法了解您。
3. 选一个想法，作为您希望被人记住的内容，把它写成一句话。
4. 计划三件有用的事（一篇帖子、一个模板、一场演讲）来表达它，除了“继续阅读”之外不设任何行动号召。
5. 填写下面的 95:5 内容计划，并把它放在您看得到的地方。

如果您想了解这背后的定位如何运作，请阅读 多数品牌没有营销问题，它们有的是清晰度问题。如果您想了解 AI 如何处理早期调研，您的买家第一次会面现在是和 ChatGPT 做了详细说明。

您明年想要的买家，现在正在做决定。有人正在和他们对话。问题是，那个人是不是您。

问您一个问题： 您希望还没有在买的买家，把哪一个想法与您的名字联系在一起？请回复告诉我。每一条回复我都会读。