95% Ihrer Käufer kaufen noch nicht. Wer spricht mit ihnen?

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Forschung des Ehrenberg-Bass Institute legt nahe, dass zu jedem Zeitpunkt bis zu 95% der Geschäftskunden nicht im Markt für das sind, was Sie verkaufen. Irgendwann werden sie es sein, und dann wählen sie unter den Marken aus, die sie schon kennen und denen sie vertrauen. Das meiste B2B-Marketing spricht nur die 5% an, die heute bereit sind. Die Marken, die gewinnen, sprechen mit den anderen 95%, lange bevor diese kaufen.

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Die Zahl, die den Plan verändert

2021 veröffentlichte John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute für das LinkedIn B2B Institute eine Studie, die etwas beziffert, was Vertriebsteams ohnehin spüren. Zu jedem Zeitpunkt sind bis zu 95% der Geschäftskunden nicht im Markt. Sie haben keinen akuten Bedarf, kein Budget und keine Frist. Sie sind mit etwas anderem beschäftigt.

Das nennt man oft die 95:5-Regel. Fünf Prozent Ihres Marktes sind heute im Markt. Fünfundneunzig Prozent sind nicht im Markt und werden es später sein.

Die Zahl ist ein modellierter Schätzwert aus der Forschung, und der genaue Anteil variiert je nach Kategorie und Länge Ihres Kaufzyklus. Die Richtung zählt mehr als die Ziffer. Ihr Markt besteht überwiegend aus Menschen, die noch nicht kaufen.

Sehen Sie sich nun an, wohin die meisten B2B-Unternehmen ihre Energie stecken. Landingpages, Retargeting, Demo-Anfragen, Vergleichsseiten, Outbound-Sequenzen. Fast alles davon spricht die 5% an, die im Markt sind. Es schöpft Nachfrage ab, die bereits existiert. Es erzeugt keine, und es ignoriert die Käufer, die die nächste Runde bilden.

Was in den 95% geschieht

Käufer, die nicht im Markt sind, sind nicht neutral. Sie bauen eine Erinnerung auf.

Sie sehen einen Post, hören einen Namen in einem Podcast, lesen die Empfehlung eines Kollegen, erleben Sie auf der Bühne, stellen einem Chatbot eine Frage und bilden sich leise eine Meinung: Diese Firma macht X, und sie ist die, die zitiert wird. Sie speichern das ab, ohne etwas unternehmen zu wollen. Es können Jahre vergehen.

Dann ändert sich etwas. Eine Finanzierungsrunde, eine Reorganisation, eine Expansion, ein verfehltes Ziel. Plötzlich sind sie im Markt. Sie beginnen nicht mit einer leeren Seite. Sie beginnen mit einer Shortlist, und die Shortlist besteht aus den Namen, die sie bereits im Kopf haben.

Deshalb ist die Arbeit der 95% mentale Verfügbarkeit: leicht erinnerbar zu sein in den Kaufsituationen, auf die es ankommt. Und deshalb lässt sich eine Marke nicht im Moment des Kaufs aufbauen. Dann ist die Shortlist schon geschrieben.

Die KI-Ebene

Die Shortlist entsteht nicht mehr nur in den Köpfen der Menschen. Sie entsteht auch in Assistenten. Im AI Search Insight Report 2026 von G2 sagten 51% der B2B-Software-Käufer, sie beginnen ihre Recherche häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google, und 69% sagten, ein Chatbot habe sie zu einem anderen Anbieter geführt als geplant.

Beide Befunde weisen in dieselbe Richtung. Wer die Antworten prägt, die Käufer außerhalb des Marktes erhalten, prägt die Shortlist. Für einen Assistenten bedeutet das konsistente, spezifische, vielfach bestätigte Beschreibungen dessen, was Sie sind. Für einen Menschen bedeutet es wiederholte, wiedererkennbare Signale. In beiden Fällen ist es ein langes Spiel, das lange vor der Demo-Anfrage beginnt.

Warum die meisten Unternehmen in den 5% feststecken

Drei Gründe halten Unternehmen in den 5%, und jeder davon ist nachvollziehbar.

Es ist messbar. Sie können Demo-Anfragen zählen und einer Kampagne zuordnen. Frühe Markenarbeit liefert keine saubere Zahl und verliert deshalb die Budgetdebatte im Unternehmen.

Es fühlt sich dringend an. Die 5% haben eine Frist. Der Vertrieb will Leads in diesem Quartal, und die 95% können warten, weshalb sich eben niemand um sie kümmert.

Es ist pro Kopf billiger. 5% eines Marktes zu erreichen, ist günstiger, als alle zu erreichen. Die Rechnung sieht nur dann schlechter aus, wenn man übersieht, dass bei den 95% der Umsatz des nächsten Jahres liegt.

Das Ergebnis ist ein Markt, in dem alle um dieselben wenigen Käufer kämpfen und fast niemand mit den übrigen spricht. Das ist eine Chance.

Die 95% ansprechen

Sie brauchen kein großes Budget. Sie brauchen einen Plan, der nützlich, wiederholt und wiedererkennbar ist und nichts verlangt.

1. Seien Sie nützlich, ohne etwas zu verkaufen. Käufer außerhalb des Marktes haben kein Interesse an einem Pitch. Sie bemerken eine klare Antwort auf eine Frage, die sie haben, eine Vorlage, die sie nutzen können, oder eine Sichtweise auf ihr Problem, die hilft. Das ist die Arbeit einer Autoritätsplattform: Fragen beantworten, Tools verschenken und zeigen, wie Sie denken.

2. Wiederholen Sie sich. Ein Post ist unsichtbar. Dieselbe Idee in denselben Worten, in einem Dutzend Formen über ein Jahr, ist eine Erinnerung. Wählen Sie pro Quartal eine Idee und bleiben Sie dabei.

3. Seien Sie wiedererkennbar. Ein benanntes Framework, eine konsistente Beschreibung, eine visuelle Handschrift. Alles, woran sich ein Käufer aus der Ferne erinnern kann. Deshalb verwende ich überall denselben Satz dazu, was ich tue.

4. Halten Sie eine Tür offen. Die 95% konvertieren in ihrem eigenen Takt. Machen Sie den nächsten Schritt offensichtlich, aber freiwillig: ein kostenloses Tool, ein Newsletter, ein kurzes Audit. Keine Demo.

Ich habe eine einseitige Vorlage für den 95:5-Content-Plan gebaut, die Ihnen hilft zu entscheiden, was Sie jeder Gruppe sagen. Sie ist am Ende verlinkt.

Eine Faustregel für die Aufteilung

Ich würde als Ausgangspunkt, nicht als veröffentlichten Richtwert, vorschlagen, Ihren Marketingaufwand ungefähr im Verhältnis zu verteilen, in dem die Käufer stehen: nicht 95:5, weil die 5% weiterhin abgeschöpft werden müssen, aber näher an halb und halb als an dem Verhältnis von neun zu eins zugunsten der 5%, das die meisten Budgets zeigen. Das ist Urteilsvermögen, keine Statistik. Passen Sie es an, wenn Ihre eigenen Daten eintreffen.

Was Sie diese Woche tun können

1. Listen Sie die letzten zehn Dinge auf, die Sie veröffentlicht oder verschickt haben. Markieren Sie jedes: spricht Käufer im Markt an, oder alle anderen.
2. Zählen Sie. Wenn neun von zehn nur Käufer im Markt ansprechen, hat Ihr Markt keine Möglichkeit, von Ihnen zu erfahren, bevor er Sie braucht.
3. Wählen Sie eine Idee, für die Sie bekannt sein wollen, und schreiben Sie sie als Satz.
4. Planen Sie drei nützliche Dinge (einen Post, eine Vorlage, einen Vortrag), die sie aussprechen, ohne Handlungsaufforderung außer „lesen Sie weiter“.
5. Füllen Sie den 95:5-Content-Plan unten aus und legen Sie ihn dorthin, wo Sie ihn sehen.

Wenn Sie sehen wollen, wie die Position darunter funktioniert, lesen Sie Die meisten Marken haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Klarheitsproblem. Und wenn Sie sehen wollen, wie KI die frühe Recherche handhabt, geht Das erste Meeting Ihres Käufers findet jetzt mit ChatGPT statt darauf ein.

Die Käufer, die Sie nächstes Jahr wollen, bilden sich jetzt ihre Meinung. Jemand spricht mit ihnen. Die Frage ist, ob Sie es sind.

Eine Frage an Sie: Welche eine Idee sollen Käufer, die noch nicht kaufen, mit Ihrem Namen verbinden? Antworten Sie einfach und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.