95 % de vos acheteurs n'achètent pas encore. Qui leur parle ?

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : les recherches de l'Ehrenberg-Bass Institute suggèrent qu'à un moment donné, jusqu'à 95 % des acheteurs professionnels ne sont pas sur le marché pour ce que vous vendez. Ils le seront un jour, et ce jour-là, ils choisiront parmi les marques qu'ils connaissent déjà et en lesquelles ils ont confiance. La plupart du marketing B2B ne parle qu'aux 5 % prêts aujourd'hui. Les marques qui gagnent sont celles qui parlent aux 95 % restants bien avant qu'ils n'achètent.

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Le chiffre qui change le plan

En 2021, John Dawes, de l'Ehrenberg-Bass Institute, a publié pour le LinkedIn B2B Institute une étude qui a chiffré ce que les équipes commerciales ressentent déjà. À tout moment, jusqu'à 95 % des acheteurs professionnels ne sont pas sur le marché. Ils n'ont ni besoin actif, ni budget, ni échéance. Ils sont occupés à autre chose.

On l'appelle souvent la règle 95:5. Cinq pour cent de votre marché est sur le marché aujourd'hui. Quatre-vingt-quinze pour cent n'y est pas, et y entrera plus tard.

Ce chiffre est une estimation modélisée issue de la recherche, et la proportion exacte variera selon la catégorie et la durée de votre cycle d'achat. Le sens compte plus que le chiffre. Votre marché est surtout composé de gens qui n'achètent pas encore.

Regardez maintenant comment la plupart des entreprises B2B dépensent leur énergie. Pages d'atterrissage, reciblage, demandes de démonstration, pages de comparaison, séquences sortantes. Presque tout cela s'adresse aux 5 % sur le marché. Cela capte une demande qui existe déjà. Cela n'en crée aucune, et cela ignore les acheteurs qui formeront la prochaine vague.

Ce qui se passe chez les 95 %

Les acheteurs hors marché ne sont pas neutres. Ils se construisent un souvenir.

Ils voient une publication, entendent un nom dans un podcast, lisent la recommandation d'un collègue, vous écoutent intervenir, posent une question à un chatbot, et se forgent une opinion discrète : cette entreprise fait X, et c'est celle qu'on cite. Ils la gardent sans aucune intention d'agir. Des années peuvent passer.

Puis quelque chose change. Une levée de fonds, une réorganisation, une expansion, un objectif manqué. Soudain, ils sont sur le marché. Ils ne partent pas d'une page blanche. Ils partent d'une présélection, composée des noms qu'ils portent déjà.

C'est pourquoi le travail des 95 % est celui de la disponibilité mentale : être facile à retrouver dans les situations d'achat qui comptent. C'est aussi pourquoi on ne construit pas une marque au moment de l'achat. À ce stade, la présélection est déjà écrite.

La couche IA

La présélection ne se fait plus seulement dans les têtes. Elle se fait aussi dans les assistants. Le AI Search Insight Report 2026 de G2 a constaté que 51 % des acheteurs de logiciels B2B ont dit commencer leurs recherches par un chatbot IA plus souvent que par Google, et que 69 % ont dit qu'un chatbot les avait menés vers un autre fournisseur que celui qu'ils avaient prévu.

Les deux constats vont dans le même sens. Qui façonne les réponses données aux acheteurs hors marché façonne la présélection. Pour un assistant, cela signifie des descriptions cohérentes, précises et largement corroborées de ce que vous êtes. Pour un humain, des signaux répétés et reconnaissables. Dans les deux cas, c'est un jeu de longue haleine qui commence bien avant la demande de démonstration.

Pourquoi la plupart des entreprises restent coincées dans les 5 %

Trois raisons maintiennent les entreprises dans les 5 %, et chacune est raisonnable.

C'est mesurable. On peut compter les demandes de démonstration et les attribuer à une campagne. La construction de marque en amont ne produit pas de chiffre net, et perd donc la bataille du budget en interne.

C'est urgent. Les 5 % ont une échéance. Les commerciaux veulent des leads ce trimestre, et les 95 % peuvent attendre, ce qui explique précisément que personne ne s'en occupe.

C'est moins cher par tête. Atteindre 5 % d'un marché coûte moins cher que l'atteindre en entier. L'économie ne paraît moins bonne que si l'on oublie que les 95 % sont l'endroit où se trouve le chiffre d'affaires de l'an prochain.

Il en résulte un marché où tout le monde se bat pour les mêmes quelques acheteurs et où presque personne ne parle aux autres. C'est une ouverture.

Parler aux 95 %

Il ne vous faut pas un gros budget. Il vous faut un plan utile, répété et reconnaissable, qui ne demande rien.

1. Soyez utile sans rien vendre. Les acheteurs hors marché n'ont aucun intérêt pour un argumentaire. Ils remarqueront une réponse claire à une question qu'ils se posent, un modèle qu'ils peuvent utiliser, ou une façon de voir leur problème qui les aide. C'est le travail d'une plateforme d'autorité : répondre aux questions, offrir des outils, montrer comment vous réfléchissez.

2. Soyez répété. Une publication est invisible. La même idée, avec les mêmes mots, sous une douzaine de formes au fil d'une année, est un souvenir. Choisissez une idée par trimestre et tenez-vous-y.

3. Soyez reconnaissable. Une méthode nommée, un descripteur constant, une signature visuelle. Tout ce qu'un acheteur peut se rappeler de loin. C'est pourquoi j'emploie partout la même phrase pour dire ce que je fais.

4. Gardez une porte ouverte. Les 95 % passeront à l'acte à leur rythme. Rendez l'étape suivante évidente mais facultative : un outil gratuit, une newsletter, un court audit. Pas une démonstration.

J'ai conçu un modèle de Plan de contenu 95:5 d'une page pour vous aider à décider quoi dire à chaque groupe. Le lien se trouve à la fin.

Une règle empirique pour la répartition

Je suggère, comme point de départ et non comme référence publiée, de répartir votre effort marketing à peu près comme se répartissent les acheteurs : pas 95:5, car les 5 % ont encore besoin d'être captés, mais plus près de moitié-moitié que du neuf contre un en faveur des 5 % que montre la plupart des budgets. C'est un jugement, pas une statistique. Ajustez-le à mesure que vos propres données arrivent.

À faire cette semaine

1. Listez les dix dernières choses que vous avez publiées ou envoyées. Marquez chacune : s'adresse aux acheteurs sur le marché, ou à tous les autres.
2. Comptez. Si neuf sur dix ne parlent qu'aux acheteurs sur le marché, votre marché n'a aucun moyen de vous connaître avant d'avoir besoin de vous.
3. Choisissez une idée pour laquelle vous voulez être connu, et écrivez-la en une phrase.
4. Planifiez trois choses utiles (une publication, un modèle, une intervention) qui la disent, sans autre appel à l'action que « continuez à lire ».
5. Remplissez le Plan de contenu 95:5 ci-dessous, et placez-le là où vous le verrez.

Si vous voulez voir comment fonctionne la position qui se trouve dessous, lisez La plupart des marques n'ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de clarté. Et pour voir comment l'IA traite la recherche en amont, Le premier rendez-vous de votre acheteur se fait désormais avec ChatGPT l'explique en détail.

Les acheteurs que vous voulez l'an prochain se font une opinion maintenant. Quelqu'un leur parle. La question est de savoir si c'est vous.

Une question pour vous : quelle est l'idée que vous voulez que les acheteurs qui n'achètent pas encore associent à votre nom ? Répondez à ce message et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.