95% من مشتريك لا يشترون بعد. من يتحدث إليهم؟

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: تشير أبحاث معهد Ehrenberg-Bass إلى أن ما يصل إلى 95% من مشتري الأعمال، في أي لحظة، ليسوا في السوق لما تبيعه. سيدخلونه في وقت ما، وحين يفعلون سيختارون من العلامات التي يعرفونها ويثقون بها. معظم تسويق B2B يخاطب فقط الـ 5% الجاهزين اليوم. والعلامات الفائزة هي التي تخاطب الـ 95% الباقين قبل أن يشتروا بوقت طويل.

---

الرقم الذي يغيّر الخطة

في عام 2021 نشر John Dawes من معهد Ehrenberg-Bass ورقة بحثية لمعهد LinkedIn B2B Institute وضعت رقماً لشيء تشعر به فرق المبيعات أصلاً. في أي وقت، ما يصل إلى 95% من مشتري الأعمال خارج السوق. ليست لديهم حاجة قائمة ولا ميزانية ولا موعد نهائي. هم منشغلون بشيء آخر.

تُسمّى هذه غالباً قاعدة 95:5. خمسة في المئة من سوقك داخل السوق اليوم. وخمسة وتسعون في المئة خارجه، وسيكونون داخله لاحقاً.

الرقم تقدير نمذجته الأبحاث، وتختلف النسبة الدقيقة باختلاف الفئة وطول دورة الشراء. والاتجاه أهم من الرقم. سوقك في معظمه أشخاص لا يشترون بعد.

والآن انظر كيف تنفق معظم شركات B2B جهدها. صفحات الهبوط، وإعادة الاستهداف، وطلبات العروض التوضيحية، وصفحات المقارنة، وتسلسلات الرسائل الصادرة. كل ذلك تقريباً يخاطب الـ 5% داخل السوق. إنه يلتقط طلباً موجوداً. ولا يصنع طلباً جديداً، ويتجاهل المشترين الذين سيشكلون الجولة التالية.

ماذا يحدث داخل الـ 95%

المشترون خارج السوق ليسوا محايدين. إنهم يبنون ذاكرة.

يرون منشوراً، ويسمعون اسماً في بودكاست، ويقرؤون توصية زميل، ويشاهدونك تتحدث، ويسألون روبوت دردشة سؤالاً، ويكوّنون رأياً هادئاً: تلك الشركة تفعل كذا، وهي التي يُستشهد بها. يخزّنون ذلك دون نية للتصرف. وقد تمرّ سنوات.

ثم يتغير شيء. جولة تمويل، أو إعادة هيكلة، أو توسع، أو هدف فائت. فجأة يصبحون داخل السوق. لا يبدأون من صفحة بيضاء. يبدأون بقائمة مختصرة، وهي مكوّنة من الأسماء التي يحملونها أصلاً.

لهذا فإن عمل الـ 95% هو الحضور الذهني: أن يسهل تذكّرك في مواقف الشراء المهمة. ولهذا أيضاً لا يمكن بناء العلامة لحظة الشراء. فقد كُتبت القائمة المختصرة قبل ذلك.

طبقة الذكاء الاصطناعي

لم تعد القائمة المختصرة تُصنع في عقول الناس وحدها. بل تُصنع في المساعدات أيضاً. فقد وجد تقرير G2 لعام 2026 حول البحث بالذكاء الاصطناعي أن 51% من مشتري برمجيات B2B قالوا إنهم يبدؤون البحث بروبوت دردشة ذكي أكثر مما يبدؤونه بـ Google، وقال 69% إن روبوت الدردشة قادهم إلى مورّد غير الذي خططوا له.

كلا الاكتشافين يشير إلى الاتجاه نفسه. من يشكّل الإجابات المقدَّمة للمشترين خارج السوق يشكّل القائمة المختصرة. وبالنسبة إلى المساعد، يعني ذلك أوصافاً متسقة ومحددة ومؤكَّدة على نطاق واسع لما أنت عليه. وبالنسبة إلى الإنسان، يعني إشارات متكررة يسهل التعرف عليها. وفي الحالتين هي لعبة طويلة تبدأ قبل طلب العرض التوضيحي بوقت طويل.

لماذا تبقى معظم الشركات عالقة في الـ 5%

ثلاثة أسباب تُبقي الشركات في الـ 5%، وكل منها معقول.

يمكن قياسه. تستطيع عدّ طلبات العروض التوضيحية ونسبتها إلى حملة. أما بناء العلامة المبكر فلا ينتج رقماً نظيفاً، فيخسر جدال الميزانية داخل الشركة.

يبدو عاجلاً. الـ 5% لديهم موعد نهائي. المبيعات تريد عملاء محتملين هذا الربع، والـ 95% يستطيعون الانتظار، وهذا بالضبط سبب أن لا أحد يخدمهم.

أرخص للفرد. الوصول إلى 5% من السوق أرخص من الوصول إليه كله. ولا تبدو الحسبة أسوأ إلا إذا تجاهلت أن الـ 95% هم موضع إيراد العام المقبل.

والنتيجة سوق يتقاتل فيه الجميع على المشترين القلائل أنفسهم، وبالكاد يخاطب أحد الباقين. وهذه فرصة.

مخاطبة الـ 95%

لا تحتاج إلى ميزانية كبيرة. تحتاج إلى خطة مفيدة ومتكررة ويسهل التعرف عليها، ولا تطلب شيئاً.

1. كن مفيداً دون شيء تبيعه. المشترون خارج السوق لا يهتمون بعرض مبيعات. سيلاحظون إجابة واضحة عن سؤال لديهم، أو نموذجاً يستطيعون استخدامه، أو طريقة لرؤية مشكلتهم تساعدهم. وهذا عمل منصة المرجعية: الإجابة عن الأسئلة، وتقديم الأدوات مجاناً، وإظهار كيف تفكر.

2. كن متكرراً. منشور واحد غير مرئي. أما الفكرة نفسها، بالكلمات نفسها، في عشرات الأشكال على مدار سنة، فهي ذاكرة. اختر فكرة واحدة كل ربع سنة والزمها.

3. كن سهل التعرف عليك. إطار مسمّى، ووصف متسق، وبصمة بصرية. أي شيء يستطيع المشتري تذكره من بعيد. ولهذا أستخدم الجملة نفسها عن عملي في كل مكان.

4. أبقِ باباً مفتوحاً. الـ 95% سيتحولون في توقيتهم. اجعل الخطوة التالية واضحة لكن اختيارية: أداة مجانية، أو نشرة بريدية، أو تدقيق قصير. لا عرضاً توضيحياً.

وقد أعددت نموذج خطة محتوى 95:5 من صفحة واحدة لمساعدتك في تحديد ما تقوله لكل مجموعة. رابطه في النهاية.

قاعدة عملية للتقسيم

أقترح، كنقطة بداية وليس كمعيار منشور، أن توزع جهدك التسويقي تقريباً بالنسبة التي يتوزع بها المشترون: لا 95:5، لأن الـ 5% ما زالوا بحاجة إلى التقاط، بل أقرب إلى النصف بالنصف منه إلى نسبة التسعة إلى واحد لصالح الـ 5% التي تظهرها معظم الميزانيات. هذا تقدير شخصي وليس إحصاءً. عدّله مع وصول بياناتك.

ما تفعله هذا الأسبوع

1. اسرد آخر عشرة أشياء نشرتها أو أرسلتها. وضع علامة على كل منها: تخاطب المشترين داخل السوق، أم الجميع سواهم.
2. عُدّ. إذا كانت تسعة من عشرة تخاطب المشترين داخل السوق فقط، فليس أمام سوقك أي وسيلة لمعرفتك قبل أن يحتاج إليك.
3. اختر فكرة واحدة تريد أن تُعرف بها، واكتبها جملة.
4. خطّط لثلاثة أشياء مفيدة (منشور، ونموذج، وحديث) تقولها، بلا دعوة إلى إجراء سوى «تابع القراءة».
5. املأ خطة المحتوى 95:5 أدناه، وضعها حيث تراها.

وإن أردت أن ترى كيف يعمل الموقع الذي يقوم تحت هذا، فاقرأ معظم العلامات ليست لديها مشكلة تسويق. لديها مشكلة وضوح. وإن أردت أن ترى كيف يتعامل الذكاء الاصطناعي مع البحث المبكر، فإن اجتماع مشتريك الأول أصبح مع ChatGPT يشرح ذلك.

المشترون الذين تريدهم العام المقبل يكوّنون قرارهم الآن. وثمة من يتحدث إليهم. والسؤال هو: هل هو أنت؟

سؤال واحد لك: ما الفكرة الواحدة التي تريد أن يربطها المشترون الذين لا يشترون بعد باسمك؟ اضغط «رد» وأخبرني. أقرأ كل إجابة.