95% dos seus compradores ainda não estão comprando. Quem está falando com eles?

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute sugerem que, em qualquer momento, até 95% dos compradores empresariais não estão no mercado para o que você vende. Em algum momento estarão e, quando estiverem, escolherão entre as marcas que já conhecem e em que confiam. A maior parte do marketing B2B fala apenas com os 5% prontos hoje. As marcas que vencem são as que falam com os outros 95% muito antes de eles comprarem.

---

O número que muda o plano

Em 2021, John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, publicou um estudo para o LinkedIn B2B Institute que pôs um número em algo que as equipes de vendas já sentem. Em qualquer momento, até 95% dos compradores empresariais não estão no mercado. Não têm uma necessidade ativa, um orçamento nem um prazo. Estão ocupados com outra coisa.

Isso costuma ser chamado de regra 95:5. Cinco por cento do seu mercado está em fase de compra hoje. Noventa e cinco por cento está fora do mercado e estará em fase de compra mais adiante.

A cifra é uma estimativa modelada a partir da pesquisa, e a proporção exata varia conforme a categoria e a duração do seu ciclo de compra. A direção importa mais que o dígito. Seu mercado é feito, na maior parte, de pessoas que ainda não estão comprando.

Agora olhe como a maioria das empresas B2B gasta o seu esforço. Páginas de destino, retargeting, pedidos de demonstração, páginas de comparação, sequências de prospecção ativa. Quase tudo isso fala com os 5% em fase de compra. Captura uma demanda que já existe. Não cria nenhuma, e ignora os compradores que formarão a próxima rodada.

O que acontece nos 95%

Os compradores fora do mercado não são neutros. Eles estão construindo uma memória.

Veem um post, ouvem um nome num podcast, leem a recomendação de um colega, assistem a uma palestra sua, fazem uma pergunta a um chatbot e formam uma opinião silenciosa: aquela empresa faz X, e é a que é citada. Guardam isso sem intenção de agir. Anos podem passar.

Então algo muda. Uma captação, uma reorganização, uma expansão, uma meta não cumprida. De repente eles estão em fase de compra. Não partem de uma página em branco. Partem de uma lista de finalistas, e a lista é feita dos nomes que eles já carregam.

É por isso que o trabalho dos 95% é a disponibilidade mental: ser fácil de lembrar nas situações de compra que importam. É também por isso que uma marca não se constrói no momento da compra. Nessa hora, a lista de finalistas já foi escrita.

A camada de IA

A lista de finalistas não é mais feita só na cabeça das pessoas. Ela também é feita nos assistentes. O AI Search Insight Report 2026 da G2 constatou que 51% dos compradores B2B de software disseram começar a pesquisa com um chatbot de IA com mais frequência do que com o Google, e 69% disseram que um chatbot os levou a um fornecedor diferente do que haviam planejado.

As duas conclusões apontam na mesma direção. Quem molda as respostas dadas aos compradores fora do mercado molda a lista de finalistas. Para um assistente, isso significa descrições consistentes, específicas e amplamente corroboradas do que você é. Para uma pessoa, significa sinais repetidos e reconhecíveis. Em ambos os casos, é um jogo longo que começa bem antes do pedido de demonstração.

Por que a maioria das empresas fica presa nos 5%

Três razões mantêm as empresas nos 5%, e cada uma delas é razoável.

É mensurável. Você pode contar pedidos de demonstração e atribuí-los a uma campanha. A construção de marca antecipada não produz um número limpo, então perde a disputa por orçamento dentro da empresa.

Parece urgente. Os 5% têm um prazo. Vendas quer leads neste trimestre, e os 95% podem esperar, que é exatamente o motivo de ninguém atendê-los.

É mais barato por cabeça. Alcançar 5% de um mercado é mais barato do que alcançá-lo inteiro. A conta só parece pior se você ignora que os 95% são onde mora a receita do ano que vem.

O resultado é um mercado em que todos disputam os mesmos poucos compradores e quase ninguém fala com o resto. Isso é uma brecha.

Falando com os 95%

Você não precisa de um grande orçamento. Precisa de um plano que seja útil, repetido e reconhecível e que não peça nada.

1. Seja útil sem ter nada a vender. Compradores fora do mercado não têm interesse em um pitch. Eles notam uma resposta clara a uma pergunta que têm, um modelo que podem usar ou uma forma de enxergar o problema que os ajuda. Esse é o trabalho de uma plataforma de autoridade: responder perguntas, distribuir ferramentas e mostrar como você pensa.

2. Seja repetido. Um post é invisível. A mesma ideia, com as mesmas palavras, em uma dúzia de formatos ao longo de um ano, é uma memória. Escolha uma ideia por trimestre e fique nela.

3. Seja reconhecível. Um framework com nome, um descritor consistente, uma assinatura visual. Qualquer coisa de que um comprador se lembre de longe. É por isso que uso a mesma frase sobre o que faço em todo lugar.

4. Deixe uma porta aberta. Os 95% converterão no tempo deles. Torne o próximo passo óbvio, mas opcional: uma ferramenta gratuita, uma newsletter, uma auditoria curta. Não uma demonstração.

Construí um modelo de Plano de conteúdo 95:5 de uma página para ajudar você a decidir o que dizer a cada grupo. O link está no final.

Uma regra prática para a divisão

Sugiro, como ponto de partida e não como referência publicada, gastar o seu esforço de marketing aproximadamente na proporção em que os compradores se distribuem: não 95:5, porque os 5% ainda precisam de captura, mas mais perto de metade e metade do que dos nove para um a favor dos 5% que a maioria dos orçamentos mostra. Isso é julgamento, não estatística. Ajuste conforme os seus próprios dados chegarem.

O que fazer esta semana

1. Liste as últimas dez coisas que você publicou ou enviou. Marque cada uma: fala com compradores em fase de compra ou com todos os outros.
2. Conte. Se nove em cada dez falam só com compradores em fase de compra, o seu mercado não tem como saber de você até precisar de você.
3. Escolha uma ideia pela qual quer ser conhecido e escreva-a como uma frase.
4. Planeje três coisas úteis (um post, um modelo, uma palestra) que a digam, sem chamada para ação além de "continue lendo".
5. Preencha o Plano de conteúdo 95:5 abaixo e coloque-o onde você vai vê-lo.

Se quiser ver como funciona a posição que sustenta isso, leia Most Brands Don't Have a Marketing Problem. They Have a Clarity Problem. E se quiser ver como a IA está lidando com a pesquisa inicial, Your Buyer's First Meeting Is Now With ChatGPT detalha isso.

Os compradores que você quer no ano que vem estão formando opinião agora. Alguém está falando com eles. A questão é se é você.

Uma pergunta para você: qual é a ideia que você quer que os compradores que ainda não estão comprando associem ao seu nome? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.