Coherencia de marca: por qué importa y cómo medirla

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: La coherencia de marca significa que un comprador experimenta la misma identidad, el mismo mensaje y el mismo nivel de calidad dondequiera que se encuentre con usted. Importa porque la familiaridad genera recuerdo y confianza, y las contradicciones generan duda. Puede medirla sin investigación costosa: audite sus puntos de contacto, haga una prueba de reconocimiento con cinco personas, compare su mensaje con una sola frase y cuente cuántos archivos y plantillas se salen de la marca.

¿Qué es la coherencia de marca?

La coherencia de marca es el grado en que una empresa se presenta de la misma manera en cada lugar donde un comprador puede encontrarla: el sitio web, las propuestas, los perfiles sociales, los correos, los documentos, los eventos y la manera en que habla la gente en una llamada. Abarca tres capas:

Visual: logotipo, color, tipografía, diseño, imágenes.
Verbal: nombre, descripción, tono, vocabulario, afirmaciones.
De experiencia: cómo se siente tratar con usted, desde la primera respuesta hasta la factura.

La coherencia no es uniformidad. Una marca coherente puede adaptarse a un canal y seguir siendo claramente ella misma.

¿Por qué importa la coherencia de marca?

Tres razones:

Recuerdo. Los compradores se encuentran con la mayoría de las marcas rara vez. La repetición es la manera de que una marca sea recordada cuando el comprador por fin la necesita.
Confianza. La alineación señala competencia. Las contradicciones hacen que un comprador se pregunte qué más es incoherente.
Eficiencia. Una marca con reglas y plantillas claras necesita menos decisiones, menos correcciones y menos rondas de revisión.

Para el argumento del crecimiento, lea Consistency Is the Cheapest Growth Lever You're Ignoring.

¿Cómo se mide la coherencia de marca?

Cuatro métodos, del más barato al más exhaustivo. Ninguno necesita software especializado.

1. La auditoría de puntos de contacto

Enumere cada lugar donde un comprador se encuentra con usted y puntúe cada uno según su estándar. La auditoría de 25 puntos de contacto de la próxima publicación le da la lista. Puntúe cada uno de 0 a 2: fuera de la marca, parcialmente dentro de la marca, dentro de la marca. Divida el total entre el máximo para obtener un porcentaje.

Qué le dice: dónde están las filtraciones.

2. La prueba de reconocimiento con cinco personas

Muestre a cinco personas que conozcan su mercado (no a su equipo) tres elementos sin etiquetar: una diapositiva, una página web y un correo. Pregúnteles si vienen de la misma empresa y si pueden decir a qué se dedica.

Qué le dice: si la marca es reconocible desde fuera.

3. La prueba de una frase

Pida a cinco personas de su propio equipo que escriban, por separado y sin mirar, a qué se dedica la empresa y para quién es. Compare las respuestas.

Qué le dice: si la posición es compartida. Si obtiene cinco frases, el mensaje no es coherente, por bueno que se vea el logotipo.

4. La revisión de archivos y plantillas

Cuente los archivos de logotipo en circulación, las presentaciones en uso y las firmas de correo. Pregunte cuáles son las vigentes.

Qué le dice: si el sistema apoya la coherencia o trabaja en su contra.

¿Qué es una buena puntuación?

No existe una referencia universal, y cualquier afirmación de que la hay debería ponerle en guardia. Use sus propias puntuaciones como línea base y siga el cambio:

Método	Qué seguir
Auditoría de puntos de contacto	Porcentaje dentro de la marca, cada trimestre
Prueba de reconocimiento	Cuántos de los cinco asocian los elementos y le describen correctamente
Prueba de una frase	Número de versiones distintas entre los cinco
Revisión de archivos	Número de versiones vigentes de los activos principales

El objetivo es una puntuación creciente. Una caída repentina tras un cambio de personal o una campaña le dice dónde mirar.

¿Cómo se ve la coherencia en la práctica?

Una empresa con una coherencia sólida tendrá un responsable designado para la marca, un lugar donde viven los archivos vigentes, plantillas para los documentos que más usa la gente y una descripción breve y escrita de la empresa que todos utilizan. Revisará el sistema cada trimestre y retirará deliberadamente las versiones antiguas.

Esto enlaza con la fase Construct™ del Brand Growth OS™, donde la identidad se convierte en un sistema. Vea también What Should Brand Guidelines Include?.

Preguntas frecuentes

¿Con qué frecuencia debo auditar la coherencia? Cada trimestre es práctico para la mayoría de las firmas. Haga una revisión rápida tras cualquier cambio de personal, campaña o actualización del sitio web.

¿Puede una marca ser demasiado coherente? Puede volverse aburrida si las reglas nunca permiten contenido fresco. Mantenga constante la identidad; deje que cambien las campañas y las historias.

¿Quién debe ser responsable de la coherencia de marca? Una persona designada con autoridad para decir que no. La responsabilidad compartida suele significar que no es de nadie.

¿Importa la coherencia en los negocios pequeños? Sí, quizá más. Una marca pequeña tiene menos puntos de contacto, así que cada uno carga con más de la impresión del comprador.

¿Cuál es la solución más rápida? Fije la descripción de una frase y úsela en todas partes. Después reúna todos los archivos de logotipo en una sola carpeta y elimine el resto.