La cohérence de marque : pourquoi elle compte et comment la mesurer

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la cohérence de marque signifie qu'un acheteur retrouve la même identité, le même message et le même niveau de qualité partout où il vous rencontre. Elle compte parce que la familiarité construit la mémorisation et la confiance, et que les contradictions créent le doute. Vous pouvez la mesurer sans étude coûteuse : auditer vos points de contact, faire un test de reconnaissance auprès de cinq personnes, confronter votre message à une seule phrase, et suivre le nombre de fichiers et de modèles hors charte.

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Qu'est-ce que la cohérence de marque ?

La cohérence de marque est le degré auquel une entreprise se présente de la même façon partout où un acheteur peut la rencontrer : le site, les propositions, les profils sociaux, les e-mails, les documents, les événements, et la manière dont les gens parlent au téléphone. Elle recouvre trois niveaux :

• Visuel : logo, couleur, typographie, mise en page, imagerie.
• Verbal : nom, description, ton, vocabulaire, affirmations.
• Expérientiel : ce que cela fait de traiter avec vous, de la première réponse à la facture.

La cohérence n'est pas l'uniformité. Une marque cohérente peut s'adapter à un canal et rester reconnaissable.

Pourquoi la cohérence de marque compte-t-elle ?

Trois raisons :

1. La mémorisation. Les acheteurs rencontrent la plupart des marques rarement. La répétition est ce qui permet de se souvenir d'une marque quand l'acheteur en a enfin besoin.
2. La confiance. La concordance signale la compétence. Les contradictions font se demander à l'acheteur ce qui d'autre est incohérent.
3. L'efficacité. Une marque dotée de règles et de modèles clairs demande moins de décisions, moins de corrections et moins de tours de relecture.

Pour l'argument de croissance, lisez La cohérence est le levier de croissance le moins cher que vous ignorez.

Comment mesurer la cohérence de marque ?

Quatre méthodes, de la moins chère à la plus complète. Aucune n'exige de logiciel spécialisé.

1. L'audit des points de contact

Listez chaque endroit où un acheteur vous rencontre et notez chacun par rapport à votre référence. L'audit des 25 points de contact du prochain article vous donne la liste. Notez chaque point de 0 à 2 : hors charte, partiellement conforme, conforme. Divisez le total par le maximum pour obtenir un pourcentage.

Ce que cela vous dit : où sont les fuites.

2. Le test de reconnaissance auprès de cinq personnes

Montrez à cinq personnes qui connaissent votre marché (pas votre équipe) trois éléments sans signature : une diapositive, une page web et un e-mail. Demandez-leur s'ils viennent de la même entreprise et si elles peuvent dire ce que fait cette entreprise.

Ce que cela vous dit : si la marque est reconnaissable de l'extérieur.

3. Le test de la phrase unique

Demandez à cinq personnes de votre propre équipe d'écrire, séparément et sans regarder, ce que fait l'entreprise et pour qui. Comparez les réponses.

Ce que cela vous dit : si le positionnement est partagé. Si vous obtenez cinq phrases, le message n'est pas cohérent, aussi beau que soit le logo.

4. Le contrôle des fichiers et des modèles

Comptez les fichiers de logo en circulation, les présentations utilisées et les signatures d'e-mail. Demandez lesquels sont à jour.

Ce que cela vous dit : si le système soutient la cohérence ou la contrarie.

Quel est un bon score ?

Il n'existe pas de référence universelle, et toute affirmation d'en avoir une doit vous rendre prudent. Prenez vos propres scores comme base et suivez l'évolution :

Un score en hausse est l'objectif. Une chute soudaine après un changement d'équipe ou une campagne vous dit où regarder.

À quoi ressemble la cohérence en pratique ?

Une entreprise très cohérente aura un responsable nommé pour la marque, un seul endroit où se trouvent les fichiers à jour, des modèles pour les documents les plus utilisés, et une courte description écrite de l'entreprise que tout le monde emploie. Elle réexaminera le système chaque trimestre et retirera délibérément les anciennes versions.

Cela renvoie à la phase Construct™ du Brand Growth OS™, où l'identité devient un système. Voir aussi Que doit contenir une charte de marque ?.

FAQ

À quelle fréquence auditer la cohérence ? Chaque trimestre est réaliste pour la plupart des entreprises. Faites un contrôle rapide après tout changement d'équipe, campagne ou mise à jour du site.

Une marque peut-elle être trop cohérente ? Elle peut devenir terne si les règles n'autorisent jamais de contenu neuf. Gardez l'identité constante ; laissez changer les campagnes et les histoires.

Qui doit être responsable de la cohérence de marque ? Une personne nommée, qui a l'autorité de dire non. Une responsabilité partagée signifie généralement que personne ne l'assume.

La cohérence compte-t-elle pour les petites entreprises ? Oui, peut-être davantage. Une petite marque a moins de points de contact, donc chacun porte une plus grande part de l'impression de l'acheteur.

Quelle est la correction la plus rapide ? Arrêtez la description en une phrase et employez-la partout. Puis rassemblez tous les fichiers de logo dans un seul dossier et supprimez le reste.