¿Qué debe incluir un manual de marca? Una lista de verificación completa

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un manual de marca debe incluir siete cosas: la posición y la promesa de la marca, las reglas del logotipo, el color, la tipografía, la composición y las imágenes, la voz y el vocabulario, y plantillas listas para usar. Manténgalo breve, ponga primero las reglas más usadas e incluya ejemplos de lo correcto y lo incorrecto. Todo lo que no ayude a alguien a tomar una decisión esta semana, como historias largas de la marca, moodboards sin reglas o valores abstractos, pertenece a otro lugar.

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¿Qué son las pautas de marca?

Las pautas de marca son las reglas que mantienen una marca reconocible y coherente cuando muchas personas la usan. Explican cómo deben aplicarse el nombre, el aspecto y la voz de la marca, de modo que una persona que no estuvo presente cuando se creó pueda reproducirla correctamente.

Junto a ellas aparecen dos términos. Las pautas de marca suelen ser un conjunto flexible de reglas y ejemplos. Un manual de normas de marca es más estricto y más técnico. Ambos sirven al mismo propósito: coherencia sin tener que preguntar.

¿Qué debe haber en un manual de marca? Las siete secciones

1. La posición y la promesa

Empiece con una página sobre lo que representa la marca, a quién sirve y qué promete. Incluya la declaración de posicionamiento, la promesa central y los tres mensajes de apoyo. Todo lo demás se deriva de aquí, y mantiene las reglas visuales y verbales atadas a una razón. Si todavía no tiene un marco de mensajes, consulte ¿Qué es un marco de mensajes de marca?.

2. Logotipo

• El logotipo principal y las variantes aprobadas (horizontal, apilado, símbolo, a un color).
• Espacio de respeto: el área vacía que debe rodearlo.
• Tamaño mínimo para impresión y pantalla.
• Tres usos incorrectos mostrados visualmente: deformarlo, cambiarle el color, colocarlo sobre una imagen recargada.
• Dónde se ubica el logotipo en las composiciones habituales.

3. Color

• Valores exactos en cada formato que el equipo necesite: hex y RGB para pantalla, CMYK y una referencia de tinta directa para impresión.
• Proporción: qué color domina y cuál es un acento.
• Propósito: para qué sirve cada color (fondos, texto, llamadas a la acción).
• Combinaciones accesibles: qué combinaciones cumplen los estándares de contraste para el texto.

4. Tipografía

• Las tipografías, con licencia y fuente.
• Tamaños y grosores para los cinco usos más comunes: titular, subtítulo, cuerpo de texto, pie de foto y botón.
• Una alternativa para cuando la tipografía no está instalada: una fuente del sistema que no arruine un documento.

5. Composición e imágenes

• Dos o tres ejemplos de composición para usos comunes: una diapositiva, un documento de una página, una pieza gráfica para redes sociales.
• Una regla de retícula o de espaciado, escrita con sencillez.
• Reglas de imágenes: qué se permite, qué no se permite nunca y por qué. Una regla con un motivo se sigue más que una regla sin él.

6. Voz y vocabulario

• El tono en tres palabras, con una línea sobre lo que significa cada una en la práctica.
• Palabras que usamos y palabras que nunca usamos.
• Dos ejemplos de antes y después que muestren la voz aplicada a una frase real.
• Cualquier regla de estilo: ortografía británica o estadounidense, cómo escribimos las cifras y las fechas, cómo nos describimos en una línea.

7. Plantillas

La sección más útil y la que más a menudo falta. Incluya los archivos reales: plantilla de presentación, plantilla de documento, firma de correo, piezas gráficas para redes sociales, papel membretado. Una plantilla aplica las pautas de forma automática.

¿Qué no debe incluir un manual de marca?

Déjelo fuera o pase a un apéndice:

• Una larga historia de la marca. Útil en la inducción, pero no para una decisión de un martes por la tarde.
• Moodboards sin reglas. Inspiración sin instrucciones.
• Valores abstractos sin conducta. "Innovador" no le dice a nadie qué hacer.
• Todos los usos posibles. Cubra los comunes y diga a quién preguntar por el resto.
• Detalle técnico solo para especialistas, como las notas de producción de impresión. Póngalo en un documento aparte.

¿Qué extensión debe tener un manual de marca?

La más corta posible sin dejar de cubrir las siete secciones. Para la mayoría de las empresas en crecimiento, diez páginas o menos para el documento principal, con las plantillas y las especificaciones técnicas por separado. Si una regla no se encuentra en diez segundos, la gente adivina. Un documento más pequeño que se usa a diario supera a uno grande archivado.

Una empresa más grande con varias marcas necesitará más. En ese caso, estructúrelo por capas: las reglas maestras una sola vez y un breve suplemento por marca. ¿Qué es la arquitectura de marca? explica los modelos.

¿Cuándo se debe escribir un manual de marca?

Después de fijar la posición. En el Brand Growth OS™, las pautas pertenecen a la fase Construct™, que sigue a Clarify™. Las pautas escritas primero dan estilo a una posición que todavía no existe, y la marca acaba siendo coherente sin ser clara.

Actualícelas cuando cambie la posición, no cuando alguien se aburra. Suele bastar una revisión cada año, o ante un cambio importante (un nuevo mercado, una adquisición, un rebranding).

¿Cómo asegurarse de que la gente las use?

Cuatro hábitos marcan la diferencia:

1. Ponga las reglas en las herramientas. Construya las plantillas de presentación y de documento de modo que nadie pueda equivocarse.
2. Nombre a un responsable. Una persona que diga sí o no.
3. Muestre lo correcto y lo incorrecto. Los ejemplos enseñan más rápido que las afirmaciones.
4. Úselas usted mismo. Si la dirección rompe las reglas, nadie más las seguirá.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre las pautas de marca y un libro de marca? Los términos se solapan. "Libro de marca" a menudo implica un documento más completo que incluye la historia y los valores. "Pautas" suele significar las reglas prácticas. Cualquiera de los dos necesita las siete secciones para ser útil.

¿Las pequeñas empresas necesitan pautas de marca? Una versión breve, sí. Incluso una hoja de dos páginas con reglas del logotipo, colores, tipografías, voz y plantillas ahorra tiempo y mantiene la coherencia de la marca a medida que usted contrata.

¿Quién debe escribir las pautas de marca? Quien sea responsable de la posición, con el apoyo de un diseñador para las reglas visuales. El diseño viene después del pensamiento, no antes.

¿Puedo crear yo mismo las pautas de marca? Sí, si la posición está clara. La plantilla gratuita de este sitio estructura las siete secciones. Vale la pena contratar a un diseñador para el logotipo y las plantillas.

¿Con qué frecuencia deben cambiar las pautas? Pocas veces. El cambio constante es señal de que la posición no está fijada. Revíselas cada año y actualícelas cuando la marca cambie de verdad.