Cómo escribir un caso de estudio que gane clientes

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Escriba un caso de estudio en siete partes: el cliente y la línea base, la decisión que enfrentó, lo que usted hizo, el resultado con su medida y su periodo, qué más cambió, cuánto le costó al cliente y qué le diría a un colega. Entreviste primero al cliente, obtenga sus cifras por escrito y pida permiso antes de publicar. Limite las afirmaciones a lo que pueda documentar.

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¿Qué es un caso de estudio?

Un caso de estudio es un relato estructurado de un trabajo: quién era el cliente, qué problema tenía, qué se hizo y qué resultó. Para una firma de servicios es el contenido más persuasivo que puede publicar, porque responde a la pregunta real del comprador: ¿esto ha funcionado para alguien como yo?

Uno bueno es evidencia. Uno malo es texto de marketing con el logotipo de un cliente. La diferencia está en los detalles. Para saber por qué la mayoría falla, lea Most Case Studies Prove Nothing.

¿Qué debe incluir un caso de estudio?

Siete partes, en este orden:

1. El cliente y la línea base

Quién es (tamaño, sector, etapa) y desde dónde empezó, con cifras. "Los ingresos llevaban tres años estancados" es una línea base. "Querían crecer" no lo es.

2. La decisión

¿Qué sopesaba el cliente? Otros proveedores, hacerlo internamente, no hacer nada. ¿Qué le preocupaba? Esta parte ayuda a un prospecto a ver su propia deliberación.

3. Lo que usted hizo

Descríbalo en pasos que un desconocido pueda imaginar. Nombre el marco o el método. Evite enumerar servicios; describa la secuencia.

4. El resultado

Exprésalo con la medida, el periodo y la fuente, con una forma como esta línea hipotética: "Las consultas calificadas aumentaron un 30% en los 12 meses posteriores al relanzamiento, contadas a partir de los propios registros del cliente." Nunca redondee hacia arriba, nunca omita el periodo.

5. Qué más cambió

Sea honesto sobre otras influencias: un producto nuevo, un cambio estacional, una contratación. Una frase de contexto hace creíble el resultado.

6. El costo

Tiempo, dinero, esfuerzo y trastornos, cuando el cliente esté dispuesto a compartirlo. Un resultado sin costo parece suerte.

7. El consejo del cliente

Una cita breve que responda a "¿qué le diría a alguien que se lo esté planteando?". Use sus palabras, con su aprobación.

¿Cómo se entrevista a un cliente para un caso de estudio?

Haga preguntas abiertas y grabe las respuestas (con permiso):

1. ¿Qué ocurría en el negocio cuando empezó a buscar ayuda?
2. ¿Qué había probado ya?
3. ¿A quién más consideró y por qué nos eligió a nosotros?
4. ¿Qué le preocupaba antes de empezar?
5. ¿Qué cambió y cómo lo sabe?
6. ¿Qué cifras sigue y podemos usarlas?
7. ¿Qué le diría a un colega que esté en la posición en la que usted estaba?
8. ¿Hay algo en esta historia que no debamos decir?

La última pregunta genera confianza y evita errores.

¿Cómo se obtiene el permiso?

Trátelo como parte del trabajo, no como una ocurrencia tardía.

• Pídalo pronto, idealmente en el contrato: "Es posible que queramos publicar un caso de estudio breve y aprobado."
• Muestre el borrador antes de que vaya a ninguna parte y deje que el cliente cambie o elimine lo que quiera.
• Acuerde qué se puede nombrar: la empresa, las cifras, las personas, las imágenes.
• Déjelo por escrito y respete cualquier petición de retirada.

Nada daña la confianza más rápido que un resultado publicado que el cliente no aprobó.

¿Qué debe dejar fuera?

• Adjetivos que sustituyen a cifras.
• Resultados que no puede rastrear hasta una fuente.
• Afirmaciones que dependen de otros cambios del cliente.
• Todo lo que el cliente no haya aprobado.
• Una lista de todos los servicios que prestó.

Si solo tiene un caso hipotético para ilustrar su método, rotúlelo claramente como tal.

¿Dónde trabajan más los casos de estudio?

En las propuestas, en las páginas que los compradores leen justo antes de contactarle y en los primeros minutos de una llamada de ventas. Coloque el más sólido donde mirará un comprador preocupado. Un comprador que decide entre usted y una opción más barata se pregunta si la diferencia es real. Ahí es donde la prueba hace su trabajo y donde un descuento puede volverse innecesario. Vea Discounts Are a Tax on Unclear Brands.

Preguntas frecuentes

¿Qué extensión debe tener un caso de estudio? Entre 400 y 800 palabras bastan para la mayoría. Una página, con un resultado principal claro, vence a una historia larga.

¿Necesito fotos o video? Ayudan, pero la evidencia importa más que la producción. Una tabla limpia de cifras de antes y después es más sólida que una imagen de archivo.

¿Y si el cliente no quiere compartir cifras? Use una proporción o un rango que él apruebe ("más del doble"), o describa el proceso sin las cifras y dígalo con claridad.

¿Cuántos casos de estudio necesito? Tres relevantes para su mejor comprador son mejores que diez que no lo sean. Ajústelos a su nicho.

¿Puedo escribir uno sobre un trabajo que no salió perfecto? Sí, si las lecciones son reales y el cliente está de acuerdo. Los relatos honestos de cómo se resolvió un problema pueden ser muy persuasivos.