Consistência de marca: por que importa e como medi-la

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Consistência de marca significa que o comprador vive a mesma identidade, a mesma mensagem e o mesmo padrão de qualidade onde quer que encontre você. Importa porque a familiaridade constrói lembrança e confiança, e as contradições criam dúvida. Dá para medi-la sem pesquisas caras: audite os seus pontos de contato, faça um teste de reconhecimento com cinco pessoas, confira a sua mensagem contra uma única frase e acompanhe quantos arquivos e modelos estão fora da marca.

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O que é consistência de marca?

Consistência de marca é o grau em que uma empresa se apresenta da mesma forma em todos os lugares onde um comprador pode encontrá-la: o site, as propostas, os perfis sociais, os e-mails, os documentos, os eventos e o jeito como as pessoas falam em uma ligação. Ela abrange três camadas:

• Visual: logotipo, cor, tipografia, layout, imagens.
• Verbal: nome, descrição, tom, vocabulário, afirmações.
• Experiencial: como é lidar com você, da primeira resposta à fatura.

Consistência não é uniformidade. Uma marca consistente pode se adaptar a um canal e continuar reconhecivelmente ela mesma.

Por que a consistência de marca importa?

Três motivos:

1. Lembrança. Os compradores encontram a maioria das marcas raramente. A repetição é como uma marca é lembrada quando o comprador finalmente precisa dela.
2. Confiança. O alinhamento sinaliza competência. As contradições fazem o comprador se perguntar o que mais é inconsistente.
3. Eficiência. Uma marca com regras e modelos claros exige menos decisões, menos correções e menos rodadas de revisão.

Para o argumento de crescimento, leia Consistência é a alavanca de crescimento mais barata que você está ignorando.

Como medir a consistência de marca?

Quatro métodos, do mais barato ao mais completo. Nenhum exige software especializado.

1. A auditoria de pontos de contato

Liste todos os lugares onde um comprador encontra você e pontue cada um conforme o seu padrão. A auditoria de 25 pontos de contato no próximo post traz a lista. Pontue cada um de 0 a 2: fora da marca, parcialmente na marca, na marca. Divida o total pelo máximo para obter uma porcentagem.

O que revela: onde estão os vazamentos.

2. O teste de reconhecimento com cinco pessoas

Mostre a cinco pessoas que conhecem o seu mercado (não a sua equipe) três itens sem identificação: um slide, uma página da web e um e-mail. Pergunte se vêm da mesma empresa e se conseguem dizer o que a empresa faz.

O que revela: se a marca é reconhecível de fora.

3. O teste de uma frase

Peça a cinco pessoas da sua própria equipe que escrevam, separadamente e sem consultar nada, o que a empresa faz e para quem. Compare as respostas.

O que revela: se a posição é compartilhada. Se você receber cinco frases, a mensagem não é consistente, por melhor que o logotipo pareça.

4. A verificação de arquivos e modelos

Conte os arquivos de logotipo em circulação, as apresentações em uso e as assinaturas de e-mail. Pergunte quais são as atuais.

O que revela: se o sistema apoia a consistência ou trabalha contra ela.

O que é uma boa pontuação?

Não existe um referencial universal, e qualquer alegação de que existe deve deixar você cauteloso. Use as suas próprias pontuações como linha de base e acompanhe a mudança:

Uma pontuação em alta é o objetivo. Uma queda repentina após uma mudança de equipe ou uma campanha diz onde olhar.

Como é a consistência na prática?

Uma empresa com forte consistência terá um responsável nomeado pela marca, um lugar onde ficam os arquivos atuais, modelos para os documentos que as pessoas mais usam e uma descrição curta e escrita da empresa que todos usam. Ela revisará o sistema a cada trimestre e aposentará as versões antigas de propósito.

Isso se liga à fase Construct™ do Brand Growth OS™, em que a identidade se torna um sistema. Veja também O que um manual de marca deve incluir?.

Perguntas frequentes

Com que frequência devo auditar a consistência? Trimestralmente é prático para a maioria das empresas. Faça uma verificação rápida após qualquer mudança de equipe, campanha ou atualização do site.

Uma marca pode ser consistente demais? Pode ficar monótona se as regras nunca permitirem conteúdo novo. Mantenha a identidade constante; deixe as campanhas e as histórias mudarem.

Quem deve ser o responsável pela consistência de marca? Uma pessoa nomeada, com autoridade para dizer não. Responsabilidade compartilhada costuma significar que não é de ninguém.

A consistência importa para pequenos negócios? Importa, talvez mais. Uma marca pequena tem menos pontos de contato, então cada um carrega mais da impressão do comprador.

Qual é a correção mais rápida? Defina a descrição de uma frase e use-a em todo lugar. Depois reúna todos os arquivos de logotipo em uma só pasta e apague o resto.