La coherencia es la palanca de crecimiento más barata que está ignorando

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: La coherencia es la palanca de crecimiento más barata en branding porque cuesta disciplina, no presupuesto, y se acumula. Los compradores recuerdan lo que ven repetidamente y confían en lo que no se contradice. Una marca que dice lo mismo, de la misma manera, en cada lugar donde un comprador puede encontrarla, se vuelve más fácil de recordar, de recomendar y de creer. La mayoría de las marcas pierden esa ventaja al cambiar cosas que funcionaban.

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Lo que todos están tentados de cambiar

Las marcas se aburren de sí mismas mucho antes que sus compradores. Un equipo mira cada día durante un año el mismo logotipo, el mismo lema y el mismo diseño, y empieza a sentir que está gastado. Así que lo cambia.

Mientras tanto, el comprador se ha encontrado con la marca quizá tres veces. Apenas ha empezado a reconocerla. Cambiarla ahora reinicia la cuenta.

Este es el desajuste central del trabajo de marca. Quienes están dentro ven la marca constantemente. Quienes están fuera la ven rara vez y de forma parcial. La coherencia es la manera en que una marca llega a quienes la ven rara vez.

Por qué la coherencia se acumula

Cuando se repite la misma señal, ocurren tres cosas:

1. Reconocimiento. El comprador sabe que es usted sin leer el nombre.
2. Memoria. Lo familiar es más fácil de recordar en el momento de la necesidad. Ese momento suele llegar meses después, cuando el comprador por fin entra en el mercado. Vea 95% of Your Buyers Aren't Buying Yet.
3. Confianza. Cuando lo que dice en su sitio web, en su propuesta y en una llamada coincide, el comprador se relaja. Las contradicciones le hacen mirar con más atención.

Nada de eso requiere un gran presupuesto. Requiere que las próximas diez cosas que publique se vean y suenen como las diez anteriores.

Dónde pierden coherencia las marcas

La coherencia rara vez se rompe de una forma dramática. Se filtra:

• Tres versiones del logotipo en circulación, porque nadie sabe qué archivo es el vigente.
• Descripciones distintas de la empresa en el sitio web, en LinkedIn y en la propuesta.
• Colores que se desvían de los valores especificados porque cada diseñador los iguala a ojo.
• Presentaciones hechas a partir de la última presentación, no de la plantilla.
• Un tono formal en un lugar y charlatán en otro, según quién lo escribió.
• Precios y ofertas descritos de forma distinta por distintos vendedores.

Cada filtración es pequeña. Juntas dicen al comprador que nadie está al mando.

Es un problema de Construct™

En el Brand Growth OS™, la coherencia pertenece a Construct™: construir la identidad y el sistema que sostiene la posición. Una marca con una posición clara pero sin un sistema para aplicarla se desviará. La posición es la idea, y el sistema es lo que la mantiene igual en cien manos.

Ese sistema tiene cuatro partes:

1. Una única fuente de verdad para archivos, colores, tipografía y textos, con un responsable designado.
2. Plantillas, porque una plantilla aplica las reglas automáticamente. Vea Brand Guidelines Nobody Opens Are Not Guidelines.
3. Una lista corta de reglas que nunca cambian y una lista más larga de las que pueden flexibilizarse.
4. Un hábito de revisión, para detectar a tiempo las desviaciones.

Qué proteger y qué flexibilizar

No todo debe quedar congelado. Una división útil:

La columna de la izquierda es lo que genera reconocimiento. La de la derecha mantiene las cosas frescas.

Una prueba que puede hacer hoy

Reúna las últimas diez cosas que su empresa envió a un comprador: una propuesta, una firma de correo, una presentación, una página web, una publicación en redes. Colóquelas una al lado de otra y pregunte:

1. ¿Creería un desconocido que vienen de la misma empresa?
2. ¿Todas describen lo que usted hace de la misma manera?
3. ¿Son idénticos el logotipo, el color y la tipografía?

Si la respuesta a alguna es no, ha encontrado su palanca de crecimiento más barata. La próxima publicación de esta serie ofrece la auditoría completa de 25 puntos de contacto. Para las raíces del problema, Most Brands Don't Have a Marketing Problem. They Have a Clarity Problem es el lugar para empezar.

Una pregunta para usted: ¿qué parte de su marca cambia con más frecuencia y es necesario que cambie? Responda a este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.