Modelo de estrutura de mensagens da marca: um construtor gratuito de uma página

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um modelo de framework de mensagens de marca tem seis partes: público, declaração de posicionamento, promessa central, três mensagens de apoio, prova para cada mensagem e uma lista de vocabulário. Preencha-as nessa ordem, mantenha tudo em uma página e teste pedindo a alguém de fora da empresa que escreva um e-mail a partir dele. O Modelo de estrutura de mensagens da marca gratuito deste site monta a página enquanto você digita, e você pode copiá-la para qualquer documento.

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Como usar este modelo

Reserve 45 minutos. Trabalhe sozinho primeiro e depois mostre o resultado a uma pessoa que conversa com clientes todos os dias. Preencha as partes na ordem abaixo, porque cada uma depende da anterior. Se uma parte não se deixa preencher, isso é informação: o raciocínio não está concluído, e nenhum polimento vai escondê-lo.

Se quiser o contexto sobre o que é um framework de mensagens e por que ele importa, leia What Is a Brand Messaging Framework?, publicado na hora do almoço.

O modelo

Copie para um documento ou use a ferramenta gratuita.

1. Público Para quem é, e em que situação essas pessoas estão quando nos encontram? [Cargo] em [tipo de empresa] que [situação].

2. Declaração de posicionamento Para [comprador] que [necessidade], [marca] é o [quadro de referência] que [diferença], ao contrário de [alternativa], porque [prova].

3. Promessa central O único resultado pelo qual respondemos, em uma frase que um cliente poderia repetir.

4. Três mensagens de apoio A. [Mensagem um] B. [Mensagem dois] C. [Mensagem três]

5. Prova para cada mensagem A. [Um fato, método, resultado ou referência] B. [Um fato, método, resultado ou referência] C. [Um fato, método, resultado ou referência]

6. Vocabulário Palavras que usamos: [cinco palavras] Palavras que nunca usamos: [cinco palavras]

Parte 1: Público

Seja específico o bastante para que um estranho consiga dizer se está dentro ou fora. "Pequenas empresas" reprova. "Escritórios de engenharia administrados pelos donos, com 20 a 100 funcionários, prestes a disputar o primeiro contrato público" passa. A situação importa tanto quanto o tipo: as pessoas compram quando algo muda, então nomeie a mudança.

Parte 2: Declaração de posicionamento

Esta é a frase única que governa todo o resto. O Gerador de declaração de posicionamento gratuito sinaliza as palavras vagas de categoria que tornam as declarações intercambiáveis. Se o seu concorrente mais próximo poderia assinar a sua declaração, ela não está pronta.

Parte 3: Promessa central

Uma frase, escrita como resultado, não como atividade. "Ajudamos você a fechar o mês em dois dias" é uma promessa. "Oferecemos soluções de relatórios" é uma descrição. Teste perguntando se um cliente conseguiria repeti-la a um colega sem ajuda.

Parte 4: Três mensagens de apoio

Escolha as três razões pelas quais um comprador deve acreditar na promessa. Não sete: as pessoas retêm três. Escolha mensagens que respondam a uma objeção real, na ordem em que o comprador as levanta. Para a maioria das empresas, são estas: Eles conseguem fazer? É seguro escolhê-los? Vale o preço?

Parte 5: Prova

Toda mensagem precisa de uma prova, ou é uma esperança. A prova vem de quatro tipos: um fato (um número que você pode mostrar), um método (um processo com nome), um resultado (um desfecho documentado) e uma referência (uma pessoa ou empresa que dirá isso). Se você não consegue anexar uma prova, corte a mensagem ou vá buscar a prova.

Use apenas resultados que você tem e pode mostrar. Se ainda não tem nenhum, comece pelo método e diga com clareza qual é.

Parte 6: Vocabulário

Liste cinco palavras que você quer ouvir em todas as conversas e cinco que você bane. As palavras banidas costumam ser as que todo concorrente usa: "soluções", "qualidade", "sob medida", "inovador", "perfeito". Essa lista faz mais pela consistência do que qualquer guia de estilo.

Um exemplo preenchido (hipotético)

Uma empresa inventada, para mostrar a estrutura.

Cada linha pode ser testada. Se um e-mail comercial diz "holístico", está fora do framework.

Como testar o framework

1. O teste do estranho. Entregue a página a alguém que não trabalha com você. Peça que escreva um e-mail de apresentação de duas linhas. Compare com o seu.
2. O teste da substituição. Troque o seu nome pelo de um concorrente. A página ainda faz sentido? Se sim, não é específica o bastante.
3. O teste da delegação. Um novo contratado conseguiria escrever um parágrafo da página inicial só com esta página?

Corrija a página, não o teste.

Onde usá-lo

Coloque o framework onde a escrita acontece: no início da sua apresentação de vendas, no briefing que você dá a freelancers, na primeira mensagem de qualquer ferramenta de IA que você use para rascunhos, no kit de integração de novos contratados. Um framework parado numa pasta não faz nada.

Perguntas frequentes

Posso usar o modelo para uma marca pessoal? Sim. Público, promessa e prova importam mais para uma pessoa do que para uma empresa, porque não há logotipo para carregá-los.

E se eu ainda não tenho prova? Comece pelo método. Um processo com nome e repetível é uma prova. Acrescente resultados à medida que os reunir, com autorização.

O framework deve ser público? Não. Ele é o documento-fonte. O que o público vê é o site, a apresentação e os textos que nascem dele.

Preciso de um para cada serviço? Comece com um para a empresa. Acrescente uma página por serviço só se o público ou a promessa realmente forem diferentes.

Como isso difere de um manual de marca? As mensagens decidem o que você diz. O manual decide como isso se parece e soa. Faça as mensagens primeiro.