Modèle de cadre de messages de marque : un outil gratuit sur une page

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : un modèle de cadre de messages de marque comporte six parties : le public, la déclaration de positionnement, la promesse centrale, trois messages d'appui, la preuve de chaque message et une liste de vocabulaire. Remplissez-les dans cet ordre, tenez sur une page, et testez en demandant à quelqu'un d'extérieur à l'entreprise d'écrire un e-mail à partir de ce cadre. Le Modèle de cadre de messages de marque gratuit de ce site assemble la page à mesure que vous écrivez, et vous pouvez le copier dans n'importe quel document.

---

Comment utiliser ce modèle

Prévoyez 45 minutes. Travaillez d'abord seul, puis montrez le résultat à une personne qui parle aux clients chaque jour. Remplissez les parties dans l'ordre ci-dessous, car chacune dépend de la précédente. Si une partie refuse de se remplir, c'est une information : la réflexion n'est pas terminée, et aucun polissage ne le cachera.

Si vous voulez comprendre ce qu'est un cadre de messages et pourquoi il compte, lisez Qu'est-ce qu'un cadre de messages de marque ?, publié à l'heure du déjeuner.

Le modèle

Copiez-le dans un document, ou utilisez l'outil gratuit.

1. Public À qui cela s'adresse-t-il, et dans quelle situation se trouve-t-il quand il nous découvre ? [Fonction] dans [type d'entreprise] qui [situation].

2. Déclaration de positionnement Pour [acheteur] qui [besoin], [marque] est le [cadre de référence] qui [différence], contrairement à [alternative], parce que [preuve].

3. Promesse centrale Le seul résultat dont nous nous portons garants, en une phrase qu'un client pourrait répéter.

4. Trois messages d'appui A. [Message un] B. [Message deux] C. [Message trois]

5. Preuve de chaque message A. [Un fait, une méthode, un résultat ou une référence] B. [Un fait, une méthode, un résultat ou une référence] C. [Un fait, une méthode, un résultat ou une référence]

6. Vocabulaire Mots que nous employons : [cinq mots] Mots que nous n'employons jamais : [cinq mots]

Partie 1 : le public

Soyez assez précis pour qu'un inconnu puisse dire s'il est concerné ou non. « Les petites entreprises » échoue. « Les bureaux d'ingénierie dirigés par leur propriétaire, de 20 à 100 salariés, sur le point de répondre à leur premier marché public » réussit. La situation compte autant que le type : on achète quand quelque chose change, alors nommez le changement.

Partie 2 : la déclaration de positionnement

C'est la phrase unique qui gouverne tout le reste. Le Générateur de déclaration de positionnement gratuit signale les mots de catégorie vagues qui rendent les déclarations interchangeables. Si votre concurrent le plus proche pouvait signer votre déclaration, elle n'est pas terminée.

Partie 3 : la promesse centrale

Une phrase, écrite comme un résultat, pas comme une activité. « Nous vous aidons à clôturer le mois en deux jours » est une promesse. « Nous fournissons des solutions de reporting » est une description. Testez-la en vous demandant si un client pourrait la répéter à un collègue sans aide.

Partie 4 : trois messages d'appui

Choisissez les trois raisons pour lesquelles un acheteur devrait croire la promesse. Pas sept : on en retient trois. Choisissez des messages qui répondent à une vraie objection, dans l'ordre où l'acheteur la soulève. Pour la plupart des entreprises, ce sont : Peuvent-ils le faire ? Est-il sûr de les choisir ? Cela vaut-il le prix ?

Partie 5 : la preuve

Chaque message a besoin d'une preuve, sinon c'est un espoir. La preuve prend quatre formes : un fait (un chiffre que vous pouvez montrer), une méthode (un processus nommé), un résultat (un effet documenté) et une référence (une personne ou une entreprise qui le dira). Si vous ne pouvez pas rattacher de preuve, supprimez le message ou allez chercher la preuve.

N'utilisez que des résultats que vous détenez et pouvez montrer. Si vous n'en avez encore aucun, mettez la méthode en avant, et dites simplement en quoi elle consiste.

Partie 6 : le vocabulaire

Listez cinq mots que vous voulez entendre dans chaque conversation et cinq que vous bannissez. Les mots bannis sont généralement ceux que tous les concurrents emploient : « solutions », « qualité », « sur mesure », « innovant », « fluide ». Cette liste fait plus pour la cohérence que n'importe quelle charte éditoriale.

Un exemple rempli (hypothétique)

Une entreprise inventée, pour montrer la structure.

Chaque ligne peut être mise à l'épreuve. Si un e-mail commercial dit « holistique », il est hors cadre.

Comment tester le cadre

1. Le test de l'extérieur. Donnez la page à quelqu'un qui ne travaille pas avec vous. Demandez-lui d'écrire un e-mail de présentation de deux lignes. Comparez avec le vôtre.
2. Le test de substitution. Remplacez votre nom par celui d'un concurrent. La page garde-t-elle un sens ? Si oui, elle n'est pas assez spécifique.
3. Le test de délégation. Un nouveau collaborateur pourrait-il rédiger un paragraphe de page d'accueil à partir de cette seule page ?

Corrigez la page, pas le test.

Où l'utiliser

Placez le cadre là où l'on écrit : en tête de votre présentation commerciale, dans le brief que vous donnez aux freelances, dans le premier message de tout outil d'IA que vous utilisez pour rédiger, dans le dossier d'accueil des nouveaux collaborateurs. Un cadre qui dort dans un dossier partagé ne sert à rien.

FAQ

Puis-je utiliser le modèle pour une marque personnelle ? Oui. Le public, la promesse et la preuve comptent plus pour une personne que pour une entreprise, car il n'y a pas de logo pour les porter.

Et si je n'ai encore aucune preuve ? Mettez la méthode en avant. Un processus nommé et reproductible est une preuve. Ajoutez des résultats à mesure que vous les recueillez, avec autorisation.

Le cadre doit-il être public ? Non. C'est le document source. Ce que voit le public, c'est le site web, la présentation et les textes qui en découlent.

M'en faut-il un par service ? Commencez par un pour l'entreprise. N'ajoutez une page par service que si le public ou la promesse diffère réellement.

En quoi est-ce différent d'une charte de marque ? Les messages décident de ce que vous dites. La charte décide de l'apparence et du ton. Commencez par les messages.